五、具体应用
收视率结合分析思想和技术在节目综合评估体系中最为主要的应用包括实现节目质量的量化评估和收视率的科学、合理修正两个方面。
（一）分解收视率，实现节目质量的量化管理
长期以来对节目质量的评价衡量，都带有很强的主观色彩，且缺乏长期开展的可操作性。如果能获得量化的环境影响指数，就可以通过间接的方式获得节目质量影响指数。把模型中构成节目组合的频道、播出时段、节目类型、星期四个可测量的环境因素相应的水平效应值相加，获得可测量环境影响指数，模型常数项值即为不可测量的环境影响指数，两者相加即为节目环境影响指数，节目（轮廓）组合的实际收视率减去该环境影响指数和误差，即为节目质量影响指数。
以2005年8月份的收视数据为例，通过结合分析模型来计算节目的环境影响指数和质量影响指数。把五个节目实际的轮廓组合与模型中相应的水平效应值相匹配，获得五个节目在2005年8月份的收视率分解情况：收视率高并不意味着节目质量影响指数也高，如《某新闻节目》，即使节目的质量影响指数为-0.409，但在1.869的环境影响指数的拉动下，实际收视率仍然达1.46。因此，不能简单地以收视率的高低来评判节目质量的好坏。
1.节目质量影响指数为正值
节目的质量影响指数为正值，说明节目的质量水平对收视率起正面促进作用，如《苦菜花》在高质量影响指数和高环境影响指数的双高作用下，实际收视率高达5.466；而电影《飞龙再生》，在“娱乐频道、周日、电影、21：00-23：00”较恶劣的收视环境水平下仅获得了0.146的环境影响指数，但在1.114的节目质量影响指数的拉动下，最终使该节目获得1.26相对较高的收视率，如果将该电影放在较好的环境属性水平上播出，相信其收视率会有不俗的表现。
2.节目质量影响指数为负值
节目的质量影响指数为负值，说明该节目的质量水平对节目的收视率产生负面的拖后作用。如《某成长专题节目》，在“青少频道、专题、日播、19：30-20：00”相对较好的收视环境水平下获得了0.497的环境影响指数，然而在-0.455的节目质量影响指数的负面影响下，节目的收视率仅为0.042，如果能提高节目创意、制作水平、主持人表现等，相信该节目在现有的播出环境下，收视率会有提升的空间。
综上所述，利用收视率结合分析模型，通过间接的方式来获得节目质量影响指数，这为电视台在衡量和评价节目质量高低的时候，提供了一种客观、公正且具有较强可操作性的标尺。
（二）科学修正收视率，解决节目综合评估中收视率排位问题
在现行的绝大部分节目评估体系中，收视率指标都占有很大的比重。因此，如何在一个客观、公正的基础上衡量并比较不同频道、不同时段所播出的不同类型的电视节目的收视率，成为目前各电视媒体最希望解决又一直无法有效解决的问题。而这个问题的关键就是如何科学地确定收视率各影响因素的权重。
目前对收视率的修正运用最多的是采用“总到达率”指标来进行一次性整体修正，在没有更好方法的前提下，采用总到达率来修正收视率也有一定的可行性和科学性。然而，由于节目的综合评估作为一种事后评估，节目的质量影响指数并不会随着外在播出环境因素的改变而改变，如果直接简单地去修正收视率将会对那些节目质量精良又占据黄金时段的节目带来另外一种不公平，而且在现实播出体制下，节目质量越好的节目往往就越占据黄金的时段，因此，对收视率的修正只应该修正环境影响指数部分。
为此，笔者在收视率的修正中引入结合分析的技术，这种结合分析的技术能够实现对原始收视率的精确修正。具体的做法是通过环境因素属性各水平效应值的逆向整体平移，获得各环境属性水平的修正系数，进而获得修正环境影响指数，再加上节目质量影响指数，即为节目的修正收视率。
以2005年8月份五个节目的数据为例，首先，根据Conjoint分析模型所生成的各属性水平的效应值获得各属性水平的修正系数。
然后，将结合分析模型获得的五个栏目的环境影响指数和质量影响指数代入，获得五个栏目的修正收视率。
修正后的收视率使得在不同频道、不同时间、不同时段播出的不同类型的节目，在屏蔽环境因素不公平作用的条件下进行横向和纵向比较，而此时利用修正后的收视率对节目进行的比较很大程度上反映了所比较节目质量的高低。但修正收视率又不简单地等同于节目质量影响指数。修正收视率代表的是节目在基本相同的环境因素作用下的环境影响指数，加上节目质量指数综合的结果。
以表7中的《某省新闻》为例，该节目组合的水平效应值都是最高的，其环境影响指数为3.292，环境因素贡献率高达76.27％（环境影响指数与实际收视率的比值即为环境因素贡献率，本节目的环境因素贡献率即3.292/4.316=76.27％）；而节目质量影响指数仅为1.024，利用Conjoint技术修正后，收视率从4.316降为1.205，在所有节目的收视率排名中，该节目修正后的排名也会下降两名。
需要注意的一点是，修正收视率是一个相对数，反映的是一个节目排名次序或顺序的问题。某些栏目的收视率经过修正可能会变成负值，但是从收视率的算法和概念上来讲是不可能出现负值的，修正收视率出现的负值是对节目收视率排名相对靠后的一种度量。如《暳暳直播》，其修正后的收视率为-0.403，通过这个负值的得出说明这档节目1.173的实际收视率很大程度上得益于该节目占据了较好的播出环境，即虽然节目的质量影响指数为-0.806，但是在1.980的环境影响指数拉动下，仍然获得了1.173的收视率；同时我们也可以说《暳暳直播》的质量水平不但没有提升节目的收视率，反而对节目收视率产生负面的拖后作用。因此，在实际的操作过程中，节目修正后的收视率主要是应用于收视率排名，以“零点”为原点，修正后的收视率越向正的方向偏，说明其排名越靠前。
在对节目进行综合评估中，随着“末位淘汰制”的实施，节目排名位置决定着节目的生死存亡、决定着一线员工的绩效奖励。因此，“排名是否标准”就成为当前电视台管理者以及一线从业人员最为关注的焦点之一，而收视率作为节目评估体系中最为重要的一个指标，收视率的标准化修正得到了相对更多电视工作人员的关注。相信本文所论述的利用结合技术修正收视率的思路和方法，能够为探求更加科学、合理、客观、公正的电视节目的评估、排名和比较，提供一些借鉴和参考。
六、讨论与结语
本文采用结合技术对节目收视率的修正进行探索性的研究和分析，由于受到各种主客观条件的限制和制约，难免存有不足，以及需要进一步完善、改进的地方。
本文将受众收视过程视为对电视节目产品的自主选择和消费过程，但在现实的传播环境中，传受双方由于力量对比的巨大落差，受众的收视选择并非完全意义上的自主选择。同时，现行的节目分类体系都只针对某一个电视台，缺乏一个普遍、通用的节目分类体系，而一个科学、合理的节目分类体系是本文研究模型的一个必要的前提。本文研究模型直接采用研究对象现行的节目分类体系，并未对该体系的科学性、合理性进行验证。
〔作者单位：沈浩，中国传媒大学电视与新闻学院；刘文明，江苏省广播电视总台〕
