可见，洋货广告占据了中国主要的广告市场，国货广告处于畸形发展之中，这是中国社会半殖民地半封建性质在广告中的反映。“回眸中国近现代广告风貌，一个个‘洋’字无数次地充斥在我们的视线中。曾几何时，洋行、洋公司、羊货的广告遍布于中国人生活的每一个角落，翻开报纸是‘美孚’油，随手拾起一张传单是‘仁丹’药，抬眼看街面上贴的月份牌还是英美公司的‘哈德门’……”“仁丹”商标上便是一个留着八字式胡子的日本宪兵头像，满面杀气，一副侵略者的嘴脸。伴随着西方资本进入中国的现代广告，在促进中国传统广告现代转换的同时，也给中国广告打上了殖民色彩。尤其是1929年爆发的世界性经济危机波及到中国后，中国市场到处充斥着洋货，以致引发了声势浩大的“国货运动”。近现代史上，杀入中国市场最猛的是英国、美国等西方公司。以卷烟为例，英美烟草公司是英商在华的“四大财团”之一，从原料、制造到产品销售，几乎垄断了20世纪上半叶的中国卷烟业。
英美烟草公司将上海作为最重要的进口口岸，为了倾销烟草，牟取厚利，它将西方许多最现代的广告手段引入了中国。凭借其雄厚的资本和娴熟的广告运作技巧，建立起了一套完备的广告设计与宣传的组织系统，把宣传的触角伸向中国的大江南北。通过广告宣传，英美烟草公司旗下的老刀牌（又叫强盗牌）、黄金牌、大英牌、第一牌、金章牌、五华牌、锦扇牌、爱多牌等品牌香烟得到了推广，而华商集股创办的南洋兄弟烟草公司只有白鹤牌、飞马牌等少数几个品牌，难以与之抗衡。其中老刀牌香烟的图案是一名盛气凌人的洋人站在甲板上，腰间插着匕首，手里握着指挥刀，一副不可一世的殖民者样子，神气活现地体现了殖民主义者诉求主题。而就是这样一个殖民主义气势极足的香烟很快征服了中国烟民，成为中国大众化香烟消费的品牌。
这种认同感，暴露的正是殖民种族对殖民主义的臣服，显露着被殖民心态。足智多谋的宁波籍商人、上海中法大药房和大世界的老板黄楚九创办福昌烟草公司生产“小囡”牌抵制英美烟草公司的“婴孩”牌，黄楚九在《新闻报》、《申报》等主要媒体上出色的广告宣传虽然一度使“小囡”牌成为了畅销香烟，但终究逃脱不了被英美烟草公司收购的命运。英美烟草公司最后以20万元的价格买下了福昌烟草公司生产的“小囡”牌商标。一些国产商品为求畅销，在取名上也日趋洋化。黄楚九雇人研制了一种安神健脑滋补药品“艾罗补脑汁”，为推销产品，就利用人们崇洋心理将药名洋化。商标上用了洋人头像，下有“Dr.T.C.Yale”字样，即“艾罗医生”之义，暗示此药为洋人所制。在包装上，也采用西洋药品的做法，药瓶上用中英文介绍。当一位外国无赖自称是子虚乌有的“艾罗医生”的儿子，指控黄楚九盗用其父配方，并对黄楚九进行敲诈时，黄楚九立即便予以承认，并同意支付其一笔授权款，使人们确信“艾罗补脑汁”真正乃洋人所制。
20世纪20年代，上海诞生了我国第一个灯泡厂。当时，中国的灯泡市场已经被洋货洋牌所占领，国人崇洋心理普遍，为了打进市场，只好把生产的灯泡取名为“亚浦耳”，同时使用英文“OPPEL”。一个完完全全的国货，却用了个地地道道的洋名，就为搭洋货洋牌的便车。有“中国衬衫业之父”之称的“司麦脱”牌衬衫，在20世纪40年代初走向市场时，为迎合消费者的崇洋心理，也不得不用一个新颖、别致的英文商标名称——“Smart”，中文“司麦脱”是“Smart”的译音。张爱玲作品中的广告展现了一般人心目中根深蒂固的崇洋思想，绅士杂志、汽车、威士忌、玫瑰花，这些消费符号充分体现了西洋文化对中国传统文化的冲击。像《留情》中的米先生，在迟暮的岁月中怀念往日的风华，不免想起“老式留声机的狗商标，开了话匣子跳舞，西洋女人圆领口里腾起的体温与气味”。即便是一些打着国货幌子的产品广告，也实难避崇拜心理的影响，以致出现了打着“振兴国货”的旗号下，又申明自身产品是从欧美引进的广告。最典型的例子是美兴公司在《晨报》上做的广告，其广告的大标题是“发达中国实业之机会”，但广告的详细内容则是“本公司专门经理美国最新式之耕种机”。
三、张爱玲作品中广告的隐性行规
广告作品是广告行业活动的全部结晶，它不仅是广告行业对经济社会的商业贡献，也是对社会文化的传承和丰富，联动着人类社会物质文明和精神文明的双向创造。在这一过程中，广告行业的兴衰荣辱等起着至关重要的作用，广告作品映射着广告行业的价值取向、经营理念、运作方式。透过张爱玲作品中的广告，其背后隐藏着当时广告行业的许多潜规则。
1.广告制作考究
《良友》杂志1937年第2期上就有人认识到“商业发展，有赖于美术者，如图案之构成，色彩之渲染各方面，俱能以尖锐刺激，使见者注目而收招徕之效”。张爱玲作品中出现的现代形式的广告，大都表现精美，制作精良。报刊广告如《鸿鸾禧》中的“四玫瑰”牌威士忌广告：“汽车顶上永远浮着那样轻巧的一片窝心的小白云。‘四玫瑰’牌的威士忌、晶莹的黄酒、晶莹的玻璃杯搁在棕黄晶亮的桌上，旁边散置着几朵红玫瑰——一杯酒也弄得它那么典雅堂皇”，广告光鲜华美，刺激强烈。路牌广告如《多少恨》中“五彩”的下期电影预告广告：“下面簇拥掩映着一些棕榈盆栽，立体式的圆座子，张灯结彩，堆得像个菊花山。上面涌现出一个剪出的巨大的女像，女人含着眼泪”。《金锁记》中的霓虹灯广告更是美艳：“玻璃窗上面，没来由开了小小的一朵霓虹灯的花——对过一家店面里反映过来的，绿心红瓣，是尼罗河祀神的莲花，又是法国王室的百合徽章……”。《道路以目》中的橱窗广告：“深夜的橱窗上，铁栅栏枝枝交影，底下又现出防空的纸条，黄的，白的，透明的，在玻璃上糊成方格子，斜格子，重重叠叠，幽深如古代的窗隔与帘栊”，古典的神韵与现代的意蕴完美在结合在一起。《多少恨》中的橱窗广告：“布置得很不错”，“望进去像个圣诞卡片，扯棉拉絮大雪飘飘，搭着小红房子，有些米老鼠小猪小狗赛璐珞的小人出没其间”。香烟画片则是：“画面用上许多金色，凝妆的美人，大乔二乔，立在洁净发光的方砖地上，旁边有朱漆大柱，锦绣帘幕”（《谈跳舞》）。即便是传统形式的招幌广告，也使用了现代光、电、色彩技术，出现了五颜六色的灯光招牌：“她一路认着门牌认了过来，近弄口有一爿店，高高挑出一个红色的霓虹灯招牌，那弄口便静静地浴在红光中”（《十八春》）；“小铁门口挑出一块洋瓷招牌，写的是：‘赵祥庆牙医。’风吹得招牌上的铁钩子吱吱响”（《倾城之恋》）；“街上的店铺全都黑沉沉地，唯有一家新开的木器店，虽然拉上了铁栅栏，橱窗里还是灯火辉煌”（《散戏》）；“我注意到那绣着‘乐怡剧团’横额的三幅大红幔子”（《华丽缘》）；“店门口一对金字直匾一路到地，这边是‘小磨麻油生油麻酱’”（《怨女》）。
广告制作的精巧，一个原因是得自于广告商品的丰富和制作技术的进步，以及广告画家队伍的壮大。近代报刊广告的大量出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。早期的报刊，起初刊载的大部分是外商广告，一般是把外国洋行、商行的拍卖告示、商品介绍直译过来，插图也是西洋风格的，半文半白，中西相杂。进入19世纪80年代后，随着报纸日益普及，有关金融、书籍、药品等内容的广告增多了，与一般市民生活的关系逐步密切起来，广告的表现形式，插图及说明文字逐渐体现出中国风格，内容和形式也丰富起来。世界广告业的新技术、新材料不断传入中国，广告媒介也更加丰富。最初的报纸广告只有文字，但《申报》广告已经注意到“通过不同大小的文字，黑白反色来吸引读者的目光”，尽管《申报》广告内容五花八门，但并不凌乱。
1872年12月14日，《申报》就刊出了配有图片的晋隆洋行成衣机产品广告，该广告标题是：“成衣机出售”，文案旁边是成衣机的图片。广告图文并茂，结束了只有文字的历史。1873年5月2日，《申报》又出现了第一个带图案的药水广告。霓虹灯广告是利用霓虹灯管弯曲成各种图案、文字、造型，但霓虹灯最初出现时，光线比较单一、固定，仅作招幌、装潢用，后来，在中国境内开设了许多生产霓虹灯管的工厂。1928年，有葡萄牙人在上海开设的“丽耀霓虹灯厂”，后有美国人开设的“丽安霓虹灯厂”，两厂后来都转让给华商经营。1929年，华商也创办了“远东霓虹灯厂”。霓虹灯厂的发展，促使霓虹灯技术不断改进，霓虹灯的颜色种类不断增加，光线也能跳动变换，可以制作各种图案，形状栩栩如生，以致商店、酒店、饭馆、戏院、舞厅竞相装置，五彩缤纷，争奇斗艳。为了促进橱窗广告的发展，上海还举办了几届国货陈设橱窗竞赛，参赛的都是国货名牌。1926年，我国第一部国产动画广告片《舒振东华文打字机》也由万氏兄弟摄制成功。1878年奥地利人发明的彩色印刷技术也进入中国。1904年，上海文明书局进口了彩色印刷机，中国开始能自己制作彩色印刷品。初期使用的石板印刷机出品快，价格低廉，印刷的广告画色彩鲜明亮丽，后来国内又出现了锌版和橡皮版印刷。“至1915年，上海已引进了可以用三色印刷、多达十二种颜色的彩色印刷机，印出的广告画与原样几乎没有差异”。
自此，中国的商号、公司开始了与洋广告一争高下的局面。广告行业的发展在此时不仅造就了一大批近代广告画家，也吸引了许多丹青名家进入广告画家的行列。比如英美烟草公司的广告部和图画间，就从中外各方邀请画家绘制广告。当时著名的海派画家传人胡伯翔，他画风独特，技艺超群，英美烟草公司以每月月薪500银洋的“天价”请其入主广告部。大量传统和西洋画家的加盟，把中西绘画、设计艺术相结合，极大地促进了广告艺术的进步。
广告制作精巧的另一个原因是商业竞争的发展。残酷的商业竞争，促使企业不得不重视广告宣传，并在广告方式和手段上不断开拓、创新，从而促进了中国现代广告的发展。尤其是在民族工商业与在华外资企业的竞争中，广告作为双方有效的推销手段，获得了长足的发展。比如月份牌，中国老百姓很喜欢年画，过年必要张贴。洋商最先看到了月份牌广告画的作用，便把最初带入中国的商品宣传画中的西洋内容置换为中国传统的美人，并专门聘请精通中国绘画技巧的画家为其服务。很快，这种具有实用兼宣传双重功能的广告形式得到迅速发展，并风行于普通百姓的生活之中。
20世纪20年代，民族资本家黄楚九也看好月份牌的广告作用，以独到的眼光重金聘请杭州画师郑曼陀为其绘制月份牌，郑曼陀潜心研究，开创了炭精搽笔画法，把月份牌广告艺术推向一个前所未有的高峰，开月份牌技法之新风。自此，月份牌便成了人们竞相追逐的东西，并确立了一种中国传统绘画技法与西方现代设计艺术相融合的商业艺术形式。再比如汽车广告，在“20世纪20年代以后的民国报纸上，广告量最大的当属汽车”，做汽车广告的“洋行和车行之间竞争的激烈程度，比之今天，有过之而无不及”。1928年6月18日，经销美国克莱斯勒公司所产道奇车的公懋洋行，在《大公报》上做了大篇幅广告，称道奇车“成色精良，价格低廉，此款新6缸车各部分的构造，机件的装配，俱含有美满的特色。道奇车周身之坚固，大梁之结实，舵轮之灵便，以及车膀子之良美，俱能表现道奇汽车精良的成色超群异众……乘坐此车，甚觉安静，最为舒服……”，此广告一经发布，道奇车的销售量即直线上升。经销通用公司雪佛兰的洋行不甘示弱，也加大广告宣传的力度，其广告针锋相对：“新雪佛兰汽车已经售出100万辆。
1928年新式雪佛兰之畅销实超出最乐观之预料……有此伟大之销路，可以证明雪佛兰之坚固耐久，行驶稳快，世界各国购汽车者一致称许。行车路上，异常平稳，虽有障碍，以其机力之强皆超胜之”。正当道奇与雪佛兰的广告大战打得如火如荼时，以致精疲力竭之际，经销福特汽车的洋行瞧准机会，全面出击，一时间，各大报纸上图文并茂的福特汽车广告铺天盖地而来，销售额持续上升，到20世纪30年代，福特汽车的销售量已经压倒所有其他的汽车品牌，成了中国马路上跑得最多的汽车。香烟广告也是这样。随着民族烟草工业的发展，烟草市场竞争加剧。洋烟与国烟的竞争，不仅是商品上的竞争，也是文化的竞争。当时以南洋兄弟烟草公司为代表的国烟和以英美烟草公司为代表的洋烟都用中国传统题材做广告，甚至出现了使用同一题材的竞争局面。面对此种紧张的竞争态势，广告设计的精巧与否直接关系到商家竞争的成败，迫使各商家想方设法提高广告设计制作水平。激烈的行业竞争，为广告艺术的进步提供了动力。
