从文化形成来看，上海华洋杂处的洋场文化是有其渊源的。上海从一个小渔村崛起，从来就没有形成过大一统的核心文化。相反，倒是以开放的姿态兼容了五方杂萃的各色文化基因。上海自1291年建县至1842年列为五口通商口岸之一，历时551年，文化积累已有相当基础，“但在中华文化的殿堂中，没有上海文化的交椅，有的是齐鲁文化、巴蜀文化、岭南文化、吴越文化”。这是因为上海从一个渔村崛起成为一座县城，主要依仗于商业贸易，“而活跃在上海县城的大多为客籍商帮，本地商贾不过占十分之二三”。但这并不能割断中国文化对上海的影响，“自鸦片战争以后，有两种文化渐渐施加于这一天然优良的港口城市，一是中国固有的传统文化，二是西洋文化”。而中国自古重农抑尚，因此，无论是上海本地人，还是外来的客籍商人，他们的身份和经验使他们都远离中国传统文化和地域文化的核心，“它所积累的实际上是一种边缘文化”，因此，尽管上海与人文荟萃、人才辈出的苏州、杭州近在咫尺，与中国文化圈中的吴文化、越文化中心区域相距不远，但并没有融进这些区域文化之中，那些最初把西方文化传入上海的也是以传教士为主的西方文化人，他们的思想与行为，都具有西方边缘文化的特征，因而上海一直保持着文化多样性的独立特色，各色商人相安无事、各种文化平等相处的社会现实造就了上海市民文化兼容并蓄、活力充沛的特点，也才有了上海的飞速发展。
鸦片战争以后，上海取代了珠江三角洲，成为西方文化输入中国的窗口，成为中外文化撞击交汇的中心地带。此时，登陆上海的除传教士外，更多的则是世界各地的冒险家、商人、洋行大班、水手、洋兵以及各国潜逃的罪犯、无业游民和流氓歹徒，他们也不是本国核心文化的代表者，他们把各国的边缘文化带入了上海。上海市民文化中固然有崇尚洋派的特点，但上海人喜欢学习西方、仿效西方，“并非是处于对西方文化的随意盲从，也不是简单的对于洋人的特殊好感，而是由于以西方为标志的现代化生活状况与上海市民所渴望的现代生活境界在形与神两方面的极度契合”。上海小刀会起义和太平天国起义军进军江浙期间，大批的难民逃入租界，华洋分居的禁令也被打破。
以后，随着大批国内移民的陆续到来，上海文化的构成更趋复杂多样。“传统与现代，本土与外洋，南来与北往，高雅与通俗各种成分的汇合，形成上海自具特色的文化风貌”，“特有的趋新与守旧，革命与摇摆，显示大都市风采和保留小市民习气的双重质性”。在上海，几乎中国所有省份及其重要城市都能在这里找到街道路名。上海已经超越了近代以来的“民族国家”概念，它作为完全“自由”的一块“新天地”，成了全世界“冒险家的乐园”。它可以拥抱各种肤色的人种，成了一个“华洋杂居”的城市，模糊了所有人的身份，没有了故乡；它仅仅只是作为一个梦想中的“花花世界”，变成了一个名副其实的“摩都”，所有人的到来都是为了增加它醉生梦死的想象，促进它永无休止的繁荣。1946年11月，上海山河图书公司出版的张爱玲小说集《传奇》，它的封面就“借用了晚清的一张时装仕女图”，杨义评价说：“仕女图是红色的，于古雅之中浸透了孤单、寂寞和百无聊赖，鬼魂般的现代人形却是绿色的，逾墙窥探，满不在乎地犯着诗书之家的礼防，给人一种压迫感和神秘感。在工笔与速写的笔调反差，以及古与今、人与鬼、沉滞的盛装与时髦的裸露的意象反差中，画面展示了一个时空错综、华洋混杂的，不应共存、而又畸形地共存，前景不堪预测、也无以预测的世界”，准确诠释了洋场社会的本质特征。
二、消费主义盛行
消费主义是广告的隐蔽基础。广告主刊发广告的目的是要销售其商品，就是要建构一种在营销文化之上的、依附于商品的价值观念、并深刻受制于商品逻辑的广告文化，“它的核心价值在于：想方设法打开指示性的道路，诱导商品网中的购物冲动，并根据自身的逻辑，进行诱导、提高，直至最大限度的投资，达到潜在的经济极限。”因此，“广告的目的就是要摧毁消费者的残余理性，将交换的工具理性转化为更为低等的欲望本质，即对非必需物的欲望”。广告业已成为消费主义的文化意识形态传播的主要渠道。诚如杰姆逊说的：广告艺术“完全可以和文艺复兴时期的艺术、19世纪的小说相媲美”，“广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去”。张爱玲一生所写都没有离开上海、香港两大城市，而即使是写香港，也脱不了上海的影子。上海是她的所爱，她说：“我为上海人写了一本香港传奇……写它的时候，无时无刻不想到上海人，因为我是用上海人的观点来看香港的”（《到底是上海人》）。二十世纪上半叶的上海是亚洲最大的商业城市之一。由于中国民族工业和商业的发展，以及国际资本的涌入，上海的商品消费和商品广告业极为繁荣，“1930—1940年代上海的广告图片的精美充分显示了当时商品文化发达”。
可以说，这些广告与维多利亚晚期大英帝国的广告相比是毫不逊色。广告的艺术化程度说明当时的商品已经充分形象化，商品消费已经成为一种消费文化和生活方式。《多少恨》中，夏宗豫按照报上刊登的电影广告邀虞家茵去看电影，结果由于心不在焉，看错了报纸，闹场笑话；而虞家茵在失业后，也是看了报上的广告写信去厦门的一所学校应聘。《琉璃瓦》中急切巴结豪门的姚先生因为女儿嫁给了印刷所大股东的独生子，颇为得意自己嫁女的机谋，便精心撰制了一段花团锦簇的骈文文章登在报上，大肆张扬，为篇幅所限，未能畅所欲言，他又单独在报上登了一条“姚源甫为长女于归山阴熊氏敬告亲友”的启事。《小艾》、《红玫瑰与白玫瑰》中的人们根据报上的广告去买药。《红玫瑰与白玫瑰》、《太太万岁》、《十八春》中的人们看电影前也不忘先看看报上的电影广告。
《太太万岁》中的陈思珍家中订了份《新闻报》，除了定期的户口米户口煤消息，她最关心的就是百货公司的减价广告，绿宝香皂、夏士莲牙膏、百雀香粉、夜都会螺旋唇膏……有了目标，她就来了兴致，立在镜前仔细地打扮好自己，关照女佣准备好晚餐后，或坐黄包车、或乘电车，径直去百货公司挑拣自己中意的商品了。《红玫瑰与白玫瑰》中振保看到出浴后的烟鹂“提着裤子，弯着腰，正要站起身，头发从脸上直披下来，已经换了白地小花的睡衣，短衫搂得高高的，一半压在颔下，睡裤臃肿地堆在脚面上，中间露出长长一截白蚕似的身躯”，便想到，若是在美国，“也许可以作很好的草纸广告”。“周围许多缤纷的广告牌、店铺、汽车喇叭嘟嘟响”（《中国的日度》）。“一百只洋买两只！一百只洋买两只咧！伙颐！一百只洋贱末贱咧！”，“每到这黄昏的时候，总有一个卖蘑菇豆腐干的，来到这条弄堂里来叫卖”（《十八春》）。对这种高度物质化的生活情态，陈西滢在《物质文明的上海》中是这样描绘的：“我们再到静安寺和霞飞路的附近走一回，就可以看见无数的宽敞的花园，精致的别墅，住在里面的舒服，我们相信一定远胜于北京的清故宫和古代的什么阿房宫、金谷园。就是经过上海暂住的旅客，也一定会觉得大华、华安的饮食起居比哪一个大都会的旅馆都比得上吧。再走到南京路，极大规模的百货商店一连就有三个，其余的中国的，外洋的种种色色的衣食杂用的商铺，五光十色，叫人眼睛都看得晕花。此外有的是戏园、电戏、咖啡馆、跳舞场、公娼、私娼、赌场、烟窟，以及种种说不出，想不到的奇奇怪怪的消遣的花样，娱乐的场所。”
都市是现代性消费具体体现的场所，而都市文学总是与广告相关连，是广告把美人、商品完美结合成一个现代性的消费。正如陈思和指出的那样，张爱玲“她是自觉地把自己的创作定位在《海上花列传》基础上发展起来的海派都市市民小说的传统上面，——从韩邦庆的《海上花列传》到周天籁的《亭子间嫂嫂》，在上海的文化市场上一直流行着那种以市民日常生活细节为主要描写对象的市民文学创作的传统”。张爱玲的创作繁荣于二十世纪三、四十年代的上海，“上海的这个时期是中国传统文明逐步瓦解、挣扎，西方文明与物质力量如藏龙卧虎，蓄势待发之际”。因此，张爱玲作品中的广告自然就成了人们社会生活的指南，它们或追随时尚，不断展示那些能够改善人们物质条件的先进商品和生活方式；或刻意营造某种理想的生活，深刻影响人们的思想观念和人生态度。“四玫瑰”牌的威士忌（《鸿銮禧》）、乐口福（《花凋》）、花柳圣药（《创世纪》）、络维奶粉（《封锁》）、香烟、肥皂（《年轻的时候》）、代乳粉（《到底是上海人》）、汉堡助手（《谈吃与画饼充饥》）、李士德宁牌子的牙膏（《创世纪》）、格软木林牌汽车（《创世纪》）、“太白遗风”的招牌（《洋人看京戏及其他》）、美女月份牌（《沉香屑第一炉香》、《连环套》）、三花牌香粉（《十八春》）、黛文郡奶油、大卫牌葡萄酒（《谈吃与画饼充饥》）、小磨麻油（《怨女》）、无敌牌牙粉（《留情》）、“同春堂”的招牌《十八春》……广告就是这样召唤起都市众生有意识或无意识的需求，同洋场与生俱来的欲望凝聚成洋场社会的消费现实：对物质生活孜孜不倦的追求。
鲁迅在《南腔北调集·上海的少女》中这样写道：“在上海生活，穿时髦衣服的比土气的便宜。如果一身旧衣服，公共电车的车掌会不照你的话停车，公园看守会格外认真地检查入门券，大宅子或大客寓的门丁会不许你走正门。所以，有一些人宁可居斗室，喂臭虫，一条洋服裤子却每晚必须压在枕头下，使两面裤腿上的折痕天天有棱角。”现代文化首先是一种消费文化，“汽车一举扫荡了闭塞小镇社会原有的众多规则，密封的小轿车作为中产阶级的私宝，成了爱冒险的年轻人放纵情欲，打破旧式禁欲的好去处。电影是白日梦和逃避现实的寄所，同时也是成为窥视世界的窗口。无线电、广告更是日益侵入人们的生活”。上海是中国最早与现代文化趋近的特殊地方，对物质的消费是上海这个中国最大的港口和通商口岸无法回避的现实。“‘走，走到楼上去！’——开饭的时候，一声招呼，他们就会下来的”（《走！走到楼上去！》），这是张爱玲对人们对物质消费的依附最形象的概括。
