Reader’s Digest（《读者文摘》）在本土市场上认识到自身的强大品牌价值之后，进行了有效的品牌延伸和多种经营。除了Reader’s Digest（《读者文摘》）英语原版之外，Reader’s Digest（《读者文摘》）在美国出版了西班牙语版、盲文版和录音版等许多版本，推出了公司网站和各杂志网站，音频、图片、文本、视频多元互动，加强读者参与度。另出版有27本杂志，内容涉及面极其广泛。集团还充分利用其庞大的读者数据库和杂志内容资源，开发出多种专刊和文摘性质的图书。从1939年底到二战后，Reader’s Digest（《读者文摘》）迅速进入了各发达国家的发行市场，并占有稳固席位。
值得肯定的是，《读者》杂志社为适应更多读者的口味、增大发行量，进行了长期的努力———不仅改杂志为半月刊，更是积极出版了《读者》乡土版、《读者欣赏》、《读者》维文版、《读者精华》等一系列相关期刊、文摘图书，也对海外市场进行了拓展———2003年到2005年，《读者》相继开辟了北美、德国和澳洲三个海外市场———但与《读者》在本土的品牌价值相比，与Reader’s Digest（《读者文摘》）的品牌延伸路线相比，这个成绩还显得远远不够。
（3）保守的前途是黯淡的
1984年，胡亚权离开《读者文摘》杂志，他叮嘱说：“坚持竖三排，轻易不要改。”
1994年，郑元绪离开《读者》，他在当年《读者》的第1期上发表文章，强调创刊13年不改初衷。在一大堆中国期刊中，读者们一般都能在标题被遮住的情况下准确找到《读者》，那是一张太熟悉的“面孔”。这些信息透露出《读者》一贯的“保守”倾向。一方面，对于办刊理念的坚持的确体现出这份“生命力”持久旺盛的杂志对于自身价值的坚定认可和对社会效益的不渝追求，也能使读者群体保持相对稳定；另一方面却也暴露出诸如文章形式内容同质化严重、社会热点把握不及时、涉猎的知识面不够开阔、实用性不强、缺乏新兴思想的介入等缺乏创新的弱点来。全球不少出版集团都将自己定位为内容供应商、各种信息服务商和专业解决方案提供商，涉及的业务范围越来越广。即使是在架构传统出版业务时，着眼点也不仅仅在出版。从这些变化中可以看出，传统出版机构的定位、理念和业务结构正在发生极大的变化。
Reader’s Digest（《读者文摘》）也是一份坚守自我价值体系的杂志，但其从未放弃过办刊创新。在保持原杂志风貌的基础上，面对每个时代出现的新气象、新情况、新思潮，Reader’s Digest（《读者文摘》）不断对自己提出新的要求、进行新的改善———从文章选取到编辑机制，从员工“激励—约束”制度到品牌推广策略，从推出新杂志到借用新媒体……每一种尝试和改革都是适应市场的创新实践，这种“与时俱进、不断创新”的精神正是故步自封、止于以“回头客”为主要市场的中国期刊面对国际竞争所必需的品格。否则，这些“保守派”期刊的市场份额，将一定会被包裹在新媒体之下的新刊物所占据。
（4）海外的突破是亟待的
《读者》与Reader’s Digest（《读者文摘》）在体例上最初虽然有一定程度的继承与被继承、模仿与被模仿的关系，但不同的文化背景造就了它们不同的行为标准和价值体系。随着西方资本主义经济全球战略的实施，西方文化对于世界文化的渗透濡染更甚，而英语更成为世界性语言。以Reader’s Digest（《读者文摘》）为代表，文化差异造成的传播壁垒并没有挡住它扩张的步伐。针对不同国家的不同意识形态、文化特点，Reader’s Digest（《读者文摘》）可以将同一主题的文章改写出各有侧重、适应每个文化群落的数个版本。而自由市场的全面开放、大国垄断性经济利益合作组织的建立、本国的文化政策等，则为Reader’s Digest（《读者文摘》）的全球战略提供了硬件保障。
长期以来，我国图书进出口贸易面对欧美的逆差达100∶1以上，中国的对外文化交流和传播严重“入超”，存在“文化赤字”。以《读者》为例，一份在国内发行量如此之大、读者群如此之广的杂志，拓展的海外市场为何却只有“华人”一隅？这不仅仅是市场运作的问题———中国的《读者》长期立足于中国文化血统中的“仁义礼智信”和“人情味儿”，文章形式大部分为用讲故事打动人心，这和西方杂志以“自由”、“平等”、“博爱”的精神作为内核，以大量实用知识普及作为内容的办刊思想存在很大差异，因此，突破国外市场首先要突破的就是这层文化壁垒。
而在实施路径上，由于我国在意识形态领域的管制比较严格，加上市场开放时间不长，经验积累与政策制定还不完善，期刊的“走出去”和全球化语境下的市场竞争不得不受到第二重也是最根本的政策体制壁垒的羁绊。归根到底，两份杂志的差异仍是来自于其所赖国家媒体管制制度和媒体生存环境的差异。而这种差异性准确折射出我国经济发展所亟待解决的问题。但随着我国经济制度改革和社会制度改革的不断发展完善，我们还是可以期待看到这样的场景：美国中学生手中捧着“DUZHE”而不是Reader’s Digest（《读者文摘》）。
三、师徒争锋
1.巨头初显颓势
21世纪伊始，Reader’s Digest（《读者文摘》）这份经久不衰的老牌杂志却逐渐地陷入困境。从2000年开始，Reader’s Digest（《读者文摘》）的发行量呈现出持续下降的态势，2006年，它已不保美国期刊发行量冠军宝座，出版集团收入更是下滑至全球第8位。2009年8月，受世界金融危机冲击，Reader’s Digest（《读者文摘》）负债累计达22亿美元，宣布为其美国业务申请破产保护，令世界各国报刊业欷歔不已。其原因首先就在于在这个一切求新求变的时代，那些更能捕捉年轻消费者眼光、适应新一代美国人口味的杂志占据了上风。其次，集团众员工终身制的种种弊端也日益显露出来：人力成本居高不下，巨额的养老退休金造成了沉重的财务负担，管理层的官僚作风甚为严重。庞大的出版帝国所有的运作机制都是如此根深蒂固，无怪曾任总裁的乔治·格鲁恩对改革的难度深深喟叹。2003年，Reader’s Digest（《读者文摘》）的经营曾因高管易位遭遇重大滑坡———偶然因素也许蕴含着许多未被暴露出来的必然趋势。
师尤如此，《读者》杂志更当从中得到教训———尽量避免“老名牌”所带来的改革活力的欠缺，着眼创新，开拓更广阔的读者市场，不断优化管理体制。同时提高抵抗风险的能力，既包括资金储备，也包括人才储备。
广告运作能力的欠缺也直接导致了Reader’s Digest（《读者文摘》）收入的下降。
相比许多国外著名期刊发行与广告收入并重的战略，《读者文摘》一直是以发行收入为主，对广告业务重视程度不足。在发行收入中，直接邮购又是重中之重。作为“徒弟”的《读者》几乎如出一辙而且更甚———完全依赖邮政系统发行杂志，倚重发行收入。
Reader’s Digest（《读者文摘》）和《读者》都应当很清醒地看到：新兴的竞争对手们正在使用更为先进的“软件”为自己寻找潜在的目标消费者，如果依然靠老办法推销商品，只会造成销量的衰减。
2.小荷已露尖角
2006年1月18日，以甘肃人民出版社为基础、利用《读者》品牌优势组建的读者出版集团正式挂牌成立。一个延续了50多年的事业单位，一举变成了自主经营、自负盈亏、自求发展的文化企业。同年4月，《读者》月发行量达到1003万册的历史最高水平。《读者》乡土人文版、《读者》原创版、《读者欣赏》等相继出版，其中原创版的月发行量已近50万册，成为全国期刊界瞩目的一个新亮点。面向海外市场的《读者》繁体字版已进军北美市场，在已有的维吾尔文和盲文版的基础上，多种文本的出版工作也在调研之中。读者出版集团未来的目标是在教育、主流文化、文史、科普等7个板块的图书出版业务方面，开拓自己的发展空间。截至2008年底，该集团策划出版的图书中，有14种被选为新闻出版总署的“三个一百”原创图书，8种图书和电子音像制品被列入国家“十一五”重点规划。集团策划出版的《斯坦因第四次中亚考察日记考释》、《斯坦因与日本敦煌学》获首届中华优秀出版物（图书）奖，《走进敦煌丛书》（8册）荣获第二届中华优秀出版物（图书）奖。尽管各式各样的问题仍然存在，但《读者》这位中国出版界的“老牌”和“新星”，已经显露出锐不可当的发展活力来。
3.既是同伴，也是对手
20世纪80到90年代Reader’s Digest（《读者文摘》）挑起与中国《读者文摘》刊名“战争”的根本原因在于中国内地是其一直梦寐以求的市场。到21世纪初，该杂志已与中国传媒市场进行了一系列成功的合作，将中国内地这一国际市场最新的开拓目标，视为有着无限潜力与可能的“绩优股”。这表明开放的市场一方面给发展中的中国出版业带来了机遇，另一方面也给本土杂志特别是《读者》，带来了巨大的威胁。2002年4月底，经央视《让世界了解你》栏目牵线后，一场跨国对话在《读者》主编彭长城与《读者文摘》CEO唐瑞德间展开。11月下旬，唐瑞德陪同尼克松的女儿朱丽·尼克松·艾森豪威尔来到中国。彭长城得到邀请赴京与唐瑞德会见，两双手终于第一次握到了一起。这次握手，其实是《读者》杂志正在走向国际的表征。某媒体对此曾评论说：“当你赢得对手平等对待的时候，表明你的实力正在赢得对手的尊重。”
进入21世纪以来，全球出版业的战略调整和结构调整十分明显。以资本和技术为核心，以并购和重组为杠杆，不少出版企业完成了转型或正在转型，有些企业借此实现销量和利润的增长。“并购”、“整合”、“转型”、“战略性”和“结构性调整”是2006年全球出版业的几个关键词。而所有这些并购、重组、调整的目的，都是为了扬长避短，增强企业自身的核心竞争力，扩大市场覆盖面和占有率，推动新业务的发展，从而赚取更大的利益。笔者猜想，在众多出版界巨鳄面前，Reader’s Digest（《读者文摘》）和《读者》这对“师徒”、“同伴”、“对手”，究竟是该走整合资源，依托发展中国家巨大市场潜力，发挥合并优势的道路？还是应当各据一方，立足自身，靠改革和创新的动力独自前行？或者还有更好的方式令二者既有合作，又存在竞争，在合作与竞争的“双核”驱动之下，走得更快更好？
四、结语
随着中国经济的全面腾飞，中华文化的世界影响力必将显著提高，以汉语言为主要载体的我国文化产品拥有广阔的国际市场前景。以《读者》杂志为代表的国内名牌期刊不仅需要维持自己的生存，更承载着与国际品牌期刊竞争、在全世界范围内弘扬中华文化的宏大历史使命。《读者》杂志作为先驱，已经踏上应对全球期刊市场竞争的征途。在国际化市场竞争兵临城下，数字技术发展一日千里，文化传播技术转型波澜壮阔的形势下，中国期刊如何借鉴国外期刊优秀案例，中国出版企业如何结合中国期刊市场的实践经验和全球出版市场的发展趋势，加大经营管理体制的改革力度，值得深思。
主要参考文献
师永刚：《读者传奇》，中国社会科学出版社，2004年
〔美〕约翰·海登瑞著，林丽冠等译：《读者文摘传奇》，海南出版社，1996年
