不做骑马的步兵
董事长沈亚发飙了
2013年10月，在唯品会一年一度的战略会议上，唯品会董事长沈亚当场“发难”：2014年唯品会来自移动端销售占比要超过28%。
在场的总监们都面面相觑，纷纷摇头，在他们看来这似乎是一个不可能完成的任务，毕竟当时唯品会的移动销售只有百分之十几，即使移动端增长快，要达到28%的销售占比似乎比“登天还难”。
令人意外的是，2014年第一季度唯品会移动销售占比达到36%，环比增长70%。
但是，沈亚还是不满意。在2014年7月的年中总结上，沈亚继续“发难”：移动增长的速度趋势虽然比想象中的好，但唯品会犯了一个所有互联网公司向移动端转型都犯的错误：把PC端的模式直接搬到移动上去。他用“骑马的步兵”来形容这个错误——如果PC比作步兵，移动是骑兵，那唯品会现在的成绩充其量也只是做到了“骑马的步兵”。而沈亚认为，这种成绩不可能跟上移动互联网的节奏。随后沈亚又抛出一个问题：移动大潮中，如果唯品会不做骑马的步兵，而是做真正的骑兵，重构唯品会在移动互联网的布局，如何破局？从骑马的步兵变成骑兵并不是那么容易的，除了构建APP和WAP的生态圈之外，微信作为移动时代最具代表性的社交应用，也进入了沈亚的视野，但是，这个新形态的社交工具会给唯品会带来什么，沈亚还没有明确的思路。
于是，沈亚把这个课题交给了负责公司品牌与公共关系、来唯品会还不满一年的副总裁Tony Feng（冯佳路）。
沈亚希望冯佳路可以将他在宝洁积累的营销管理经验用在时下最火的移动互联网产品——微信上，为唯品会的社会化电商模式蹚出一条路，从而推动唯品会的移动战略重构。
于是，冯佳路“临危受命”开始重组团队，探索微信如何与唯品会的新媒体运营相结合，找到唯品会在移动领域社会化电商的发展方向。
做APP做不到的事情
2014年的世界杯让冯佳路有了一次深刻社会化电商购物体验。与往届世界杯不同的是，冯佳路在2014年世界杯的足球彩票项目上消费了数千元。冯佳路居住的小区一共有16栋楼，整个小区大概有7个卖彩票的网点。不过，他以前从来没有去买过。这不由让人产生疑问，这几千元的足球彩票都是如何购买的呢？
冯佳路直接说：因为微信群啊，好友在群里互相讨论，讨论完直接就在微信购买了！
而这个买彩票的经历也让冯佳路对此前一直在思考的问题受到了启发。在很长的时间里，冯佳路和他的团队都在反复思考两个问题：移动互联网需要什么样的购物场景？而微信又可以给唯品会带来什么？
所见即可买
回顾唯品会在移动端的发展历程，冯佳路发现，女性用户更偏好移动端的碎片化购物。
随着移动互联网时代的到来，智能手机天生具备的移动特性也开始改变用户的移动购物生活。对于女性用户来说，她们更倾向于移动平台，享受更“有效的”购物经历，因为她们不必再去排队，而且可以一边移动购物，一边做别的事情。
在这之前，唯品会移动端的布局主要有4个APP产品，分别是唯品特卖会、手机唯品团、手机爱丽奢、唯品时尚。
来自唯品会的数据显示，其用户75%来自女性，而这些女性又为唯品会贡献了90%的销量。
不过，唯品会的模式同此前那些基于条码扫描的搜索比价类应用，为用户提供了一种非常便捷的线上、线下价格信息比对的可能性不同，用冯佳路的话来说，唯品会在移动端依然是要沿袭PC模式的去搜索化。搜索最大的一个弊端在于，一旦用户搜索了，他一定会比较，不断地比价，比价的结果就是各个网站要不断地往下降价，而用户比价完了之后还会去看评价，因此整个的购物流程并不让人产生愉悦感。
这并不是唯品会想要的，短缺定律中提到：女人的鞋柜里永远都缺一双鞋，女人的衣柜里永远都缺一件衣服。而唯品会希望将这个定律在移动端发挥到极致。
我们可以想象一个最为熟悉的移动购物场景：这些唯品会忠实的女性用户，可以随时登陆手机看唯品会APP有哪些适合自己的商品，这些商品或许不是自己所需，但是她们或许会因为喜欢并且价格合适而产生了购物的欲望。这也就是“在手机逛街，随时随地”，即：所见即可买。
如何做到“所见即可买？”很简单，唯品会要做的便是通过特卖模式每天展现这些品牌商品，这些精挑细选的品牌将以惊喜的价格去吸引用户，并且限时限量，而这似乎也更适合碎片化的移动互联网购物。
一个可以佐证的数据是：唯品会的用户平均一天打开APP 9次，皇冠、金冠这些会员，平均一年在唯品会消费24次，一个月消费2次。而这些用户平均每一次打开唯品会APP的时间是61秒。
颠覆
早在2012年10月，唯品会新媒体部高级经理杨永燕对微信的理解也仅仅是：微信是一个社交工具，但是，微信太火了，从卡位的角度来说，应该尝试地进行探索，而对于如何探索，杨永燕也没有太多具体的方案。
于是她给唯品会的大老板们发了一份邮件，试探性地询问：唯品会要不要开始做微信公众帐号。令杨永燕意外的是，这封纠结的邮件发出去后很快就得到了各路大老板的回应，老板们的回复很简单：立即启动。
从一封纠结邮件到公众帐号“开张”用了不到一个星期的时间，可见老板们的决心。在此后长达一年的探索中，唯品会在微信的玩法也几乎和其他企业一样：做推广带粉丝。唯品会最常用的是两种方式：
第一种，老用户自然转化：比如在网站上、微博上挂二维码，将网站或者微博原有的用户或者粉丝转化到微信上来，此外，也通过一些第三方合作的方式进行互推。
第二种，赠品刺激转化：2013年年底，唯品会跟腾讯微生活团队合作，在微信里发虚拟卡用户通过微信购买可以减少10块钱，而这种方式大概一天能够给唯品会公众帐号带来几万的粉丝。
对比唯品会的APP，冯佳路认识到，微信具备很多APP无法做到的事情。目前购物APP还没有办法实现同线下逛街一样的场景，可以邀请闺蜜一起逛、比、说、看，对于绝大多数的女性用户来说，打开手机看到一双鞋子，或者一件衣服，最为纠结的一个场景则是：看到了一个自己喜欢的东西，但是这个东西可能并不是自己的刚需，那么用户往往会选择发给她的闺蜜或者闺蜜群，听取一下别人的意见，这种行为从心理学来说，这些用户往往并不一定是真的想听取闺蜜们的意见，而是给自己一点点购买该商品的理由，或者是通过同闺蜜的交流，确认自己的选择是对的。
这就是“社交之王”——微信给唯品会探索社会化电商带来最大的价值。于是，冯佳路团队目前对微信的定位就是要让微信做APP做不到的事情：媒介和社交。
其实每个用户都是推销员
与小米科技副总裁黎万强“微信开启每个企业都是自媒体时代”的观点相似，冯佳路则认为微信时代，其实每个用户都是推销员。
这个结论源于一场突发奇想的社交电商实验，冯佳路充当了一回唯品会“导购小姐”。
2014年4月，一场史无前例的特卖会“4·18”即将展开，活动前夜，唯品会移动端提前入场，当天晚上，包括沈亚在内的公司高管都留在了唯品会办公室做现场指导，而冯佳路却远在泰国攻读EMBA课程。
沈亚等高管就开始跟冯佳路开玩笑说：我们都在这里盯数据，你自己看着办吧！
冯佳路想了想说，那这样吧，我在微信帮大家卖货吧！于是，他专门挑了一些平时大家都不关注的、奇特的商品发到朋友圈。
冯佳路先选的是一把名为Lebond的电动牙刷，虽然这个品牌名不见经传，但是，鲜为人知的是，Lebond品牌其实就是飞利浦代工厂的自有品牌，而恰好这个牙刷冯佳路试用过，他觉得产品很不错，刷得很干净，于是决定就选择这个产品开始在朋友圈做推荐。
很快，很多朋友就在冯佳路的朋友圈点赞，也有人开始说这个不错啊，自己也要购买，这些朋友很快私信冯佳路，问这问那，冯佳路告诉这些朋友：这是他做的一个社会化电商实验，他就想统计一下自己的这条微信推销内容到底能带来多少销售额，并请朋友们购买之后都告诉他一声。
最后实验的结果出乎意料：冯佳路那条朋友圈信息给唯品会带来了2万多的销售额。
不过，这只是故事的开头，冯佳路的实验还没有结束。冯佳路又发现，在以服装美妆为主品类的唯品会平台上，Lebond这个牌子过去的销售并不算亮眼。但是，Lebond品牌为什么一直还在唯品会上销售呢？Lebond的工作人员告诉冯佳路另一个更惊喜的结果：唯品会是Lebond在各大电商平台里卖得最好的。为什么呢？这位工作人员给冯佳路解释的是，因为唯品会没有搜索，也没有杂七杂八的牌子天天买直通车、做流量、做促销、刷评价，这就造成了，虽然唯品会并没有把Lebond电动牙刷放在第一个位置，但唯品会口腔品类主打的就是Lebond、飞利浦、博朗、Oral B这几个牌子，Lebond品牌的关注度被大大提高了。
举个例子来说，如果唯品会每天有1000万流量，只要有1%的人点进去，再有5%的用户转化，那这个销量就已经够Lebond在其他平台卖一个月的了。这个故事给冯佳路的启示是：今天唯品会做的不仅仅是一个销售渠道，其实更是一个媒体，因为每天唯品会精选的那些品牌就像优质的内容一样，而用户也会相信，唯品会上卖的产品，都是有质量、有品质保证的。这是什么？这就是冯佳路所说的媒体属性。
用内容转化销售订单
冯佳路认为，媒介的作用，就是让用户知道，让用户转化，让用户购买。而微信正好把这个知道、转换和购买放到了一个平台上，从而形成了社会化电商。
在唯品会的逻辑里，微信媒介的功能就是应该把唯品会公众帐号的精选和好友之间的推荐力量发挥到极致。
不过，一个急需解决的问题是：唯品会要如何把精选和推荐的作用发挥到极致呢？
冯佳路的解决方案则是：在唯品会的公众帐号直接做一个购物单。在冯佳路看来，用户只要通过公众帐号，连每天上去搜物品的工夫都不用了，唯品会已经直接把这个购物单推荐出来，再用一个比较低的价格卖给你。对于用户来说这是最简单，最有乐趣的，而且在这个过程中还可以学到一些小的知识。
“用最快的时间所见即可买！”用公众帐号的内容直接转化为销售，从目前看来的确是一个大胆的尝试。
这也让人们在唯品会公众帐号上看到大量类似的主题内容：比如说“一人一首主打歌（明星产品集）”、“10大护肤品牌你必须拥有的一件护肤品”、“肌肤安然度夏，有这20款护肤品就够了”、“牛尔选出他最爱的十个产品”等，其实这些就是唯品会精心策划的购物清单，换一句话说，就是唯品会为销售而精挑细选出来推荐给网友的产品，但是，冯佳路却说，内容转化为销售也并不全是重点，更为重要的是，要为用户创造这个购物的乐趣，因为对于关注美容的用户来说，这些恰恰又是用户希望获取的优质内容。
“就算你是一个买不起这些产品的小城市的小女孩，但是，你也可以知道到底什么才是十大护肤品牌！”冯佳路认为，这就是媒介的作用。
不过，像“牛尔购物单”、“一人一首主打歌”这些内容属于明星产品加达人推荐属性，这类内容也是过去杂志经常用的，这些明星产品用户对价格比较敏感，唯品会又不想做那么深的折扣，相对来说对于销售的拉动不一定好，但是，这类内容对于品牌媒介的作用是特别大的，所以要维持媒体性唯品会的订阅号还是会去做。
而在策划内容上，冯佳路和他的团队也费了好多心思，并设置了一些基本的原则，比如牛尔推荐的是购物单，唯品会跟牛尔谈的时候就要求牛尔不可以推荐自己的品牌，考量的原因主要是为了保证媒体内容的公正性。
当然，唯品会也会专门设计一些带动销售的内容，比如：美容神器和指甲油。关于美容仪器的品牌，其实我们很难想出一个品牌，这些东西如果放到其他的电商平台上，如果不去做大规模的流量购买是很难有销量的，这种情况下就要发挥媒介的作用。
而这种品类却很适合唯品会的这种特卖模式，属于冲动性购物的品类，唯品会可以充分发挥其对会员和商品的运营，以及特卖模式的最大优势。
不过，从媒介的影响力和内容的运营能力来看，单靠唯品会自己的力量显然是不够的，用冯佳路的话来说，这些内容的话，目前是唯品会自己做，其实坦白讲，做内容不是唯品会最擅长的地方。
接下来唯品会的解决方案则是：寻找外援！在过去的岁月里，冯佳路绝大多数的时间都是在跟那些时尚杂志、明星、化妆师打交道，而他现在要做的则是：把这些资源全部通过公众帐号调动起来。
在2014年9月，唯品会即将同时尚集团（旗下拥有《时尚芭莎》、《芭莎男士》等18份杂志）的18个“订阅号”加上赫斯特集团（旗下拥有《ELLE》、《Marie Claire》）的十几个“订阅号”，外加东方风行旗下所有的达人的公众帐号进行合作，由这些媒体帮助唯品会创造原创的内容，再通过唯品会电商模式将内容转化为销售。
