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第8章 品牌是企业的生产力(1)

§§§第一节 捷尔泰凉皮店:小品牌大能耐

在“2004中国十大经济女性年度人物”的获奖者中,一位来自西部地区的女企业家给人们带来了巨大的震撼:“凉皮大王”贾亚芳下岗后靠500元卖凉皮起家,几年间从脚蹬三轮、摆地摊发展到在全国21个省区市开了180多家凉皮连锁店,6年赚了近200万元,解决了2000多名下岗职工的再就业问题。

独家凉皮配方

1998年2月,贾亚芳主动要求从一家效益不好的国企提前下岗,告别了每月400元的工资,39岁的她决定做点事情。第二天,她就骑着自行车在街上转,开始寻找自己的新起点。

在一个卖凉皮的地摊前,她与卖凉皮的人套近乎,那人告诉她,一碗凉皮顶多能挣4毛钱。贾亚芳打起了凉皮的小算盘:一碗凉皮4毛钱,一天卖50碗就能赚20元,一个月就赚600元。卖凉皮投入小,一辆三轮车、一张长条桌、一个玻璃罩、几十个碗碗罐罐就足够了。没和丈夫商量,她花500元钱到杂货市场配齐了全套家当。第一个月,她赚了1100元。

有了一开始的成功,贾亚芳决定扩大经营,给顾客提供一个卫生、干净的就餐环境。于是她投资几千元钱租了一个20多平方米的小店,专卖凉皮。但是没想到,开张没多久就赔了3000多元,贾亚芳不得不把店关了。

贾亚芳分析失败的原因,认为主要是自己的凉皮没特色,吸引不了回头客。于是,她用几个月时间尝遍了西安市的各种凉皮,了解到西安的凉皮主要分为汉中凉皮和秦镇凉皮两个品种,两者各有特色也各有不足。贾亚芳决定结合两者的优点研制自己的“独家凉皮”。

为此,她起早贪黑亲手洗米、泡米、打浆、蒸制,反复试验,每个细节都认真记录。经过无数次试验后,贾亚芳终于研制出了细而不腻、柔软爽口、独特口味的凉皮,她把这种凉皮称为“捷尔泰凉皮”。

走出中国,走向世界

1998年6月5日,贾亚芳的“捷尔泰凉皮店”开业了,过路人一看这个名字很稀奇,就想尝尝。贾亚芳说:“捷就是快捷,泰就是安泰、健康。捷尔泰就是让人们以最快的速度吃上最健康好吃的凉皮。”秘密配方、口味独特的凉皮一下子打开了市场,开业第一天就卖了110碗,第四天卖了560碗。

小小一碗凉皮,一个月下来,贾亚芳赚了1万多元。不久,就出现了顾客排队等凉皮的现象。

2000年初,贾亚芳萌生了更大胆的想法,“我要让我的捷尔泰凉皮走向全国”,于是她考虑连锁经营、统一配料。她对加盟店实行统一调料、统一门头、统一编号、统一形象品牌、统一餐具、统一着装等。她说“要把捷尔泰做成正规军,一个城市、一个区只发展一个分店”。另外,为了符合各地人的口味,她经常调整调料的配方。南方的店就调得淡一点,北方的店口味就调得重一点。为了方便运送,她又研制出一种浓缩调料。

“捷尔泰凉皮”在西安声名鹊起,一年内就设立了4家分店。1999年贾亚芳将“捷尔泰凉皮”注册了商标。2000年,“捷尔泰凉皮”被评为中华名小吃。2004年,贾亚芳在美国、加拿大和新加坡注册了捷尔泰商标。一碗不起眼儿的凉皮已经从她的手中走出西安,走出陕西,正在大步走出中国,走向世界。

标准化生产

中餐的质量、口味跟厨师有很大关系,难以标准化生产。为了解决标准化问题,贾亚芳决定研制一种浓缩调料。经过多次试验,加入十多味中药的浓缩调料研制成功了,只要按1∶1.2的比例在这种浓缩调料中加入温开水,不管谁调这个料都是一个味。

怎么保证做调料时所用的辣椒、花椒、醋、油的统一?贾亚芳采用了户县的大王醋,采用了陕西大荔县的纯菜子油。2003年3月,陕西省宝鸡市的凤县千亩绿色花椒基地、陇县千亩绿色辣椒基地建成,采用“公司+农户”的形式,贾亚芳每年给农民下订单,农民优先保证为贾亚芳供上等货,这样既发展了凉皮事业,又给当地农民增收,贾亚芳此举获得了当地政府的大力支持。

如今,贾亚芳已建起600多平方米的凉皮加工厂,这个加工厂,不仅给西安供应凉皮,也是外地加盟店来学习技术时的实习工厂。目前,各加盟店的凉皮由当地店主自己按规定制作。

小事照样能做大

“不管大事小事,只要踏踏实实,一步一步做就一定能做大!”贾亚芳认为这是她成功的关键,她希望每一个想创业的人,都铭记在心。

贾亚芳举了个纽扣的例子。一颗小小的纽扣,利润能有多大?但浙江人把它做成功了,世界上60%的纽扣都是浙江的一个县生产的。你还能小看纽扣吗?“既然纽扣不能小看,凉皮就更不能小看。”贾亚芳说。

捷尔泰凉皮的成功得到了社会各界的关注。2003年8月11日,黄菊视察“捷尔泰凉皮店”太原市的第69家分店。听了凉皮店全部吸纳下岗职工,赚钱又不少的汇报后,黄菊副总理赞赏说:“你做得不错,希望你能够做得更好!”2005年1月,由《中国妇女报》主办的“2004中国十大经济女性年度人物评选”揭晓,贾亚芳是当选者中唯一一位下岗再就业的女性。

贾亚芳在经营捷尔泰凉皮的过程中,成功的把小品牌做大做强,做得很有影响力,她是品牌经营的成功典范。

(一)产品特色

贾亚芳认为除了卫生条件会影响凉皮生意外,口味也是影响的关键因素,所以她自己动手研制有自己独特口味的凉皮,得到了顾客的认可,也创建了“捷尔泰”的品牌。

(二)连锁经营

连锁经营是一个品牌做大做强最为快捷的途径,也是最难以控制的管理模式,贾亚芳在连锁经营的过程中,对加盟店实行统一管理。

(三)标准化生产

口味一致是餐饮企业对顾客最为忠诚的承诺,贾亚芳从原材料到制作,都采用统一化管理,力争做到标准化。

(四)小事做大

贾亚芳自选择凉皮作为自己作大作强的武器起,就开始认识到小东西的大作用,“纽扣大王”,“打火机大王”,“指甲钳大王”这些“大王”是贾亚芳学习的榜样,她要做“凉皮大王。”

经典论断

《小器之王》一书中提到,中国的“隐形冠军”梁伯强说:“放眼来看,一个小商品的品牌时代正在到来。TCL电工为了一个小开关,居然请香港的李嘉欣作形象代言人,不是哗众取宠,而是为了适应市场的变化。大家电出了质量问题,消费者会去找厂家,小商品出了问题,也就不了了之。而现在生活质量越来越高的人们,不仅对大家电有质量的要求,对生活中的细节——小商品的质量要求也越来越高,这就需要品牌的出现。”

他认为:“在一个竞争激烈的买方市场里,只有真正建立起自己的品牌,才能打败对手,抢占先机。”

§§§第二节 吴字坊:油炸臭豆腐“臭”名远扬

各个南方小城街头巷尾卖臭豆腐的比比皆是,一个炉子,一口锅子,一个满面尘灰、十指黑的老板,找一个小巷摆一个小摊就可以炸起臭豆腐,做起生意,2002年吴利忠就是其中一员。现在,吴利忠已在全国二百多个地区发展连锁店300余家。吴利忠称自己仅仅加盟费、管理费和其他一些外围收入,今年就可坐收百万元。

拜师学艺

吴利忠的一夜暴富究其原因很简单:他向浙江省当地工商局申请注册了臭豆腐行业第一个商标——吴字坊,并将炸臭豆腐的技术申请了全国专利,但是吴利忠的成功过程并不简单。

在古城上虞的一个小镇上,有一位叫沈天智的老人,他祖上几代一直都以开豆腐作坊为生,到老人这辈,六十余年中,以油炸“臭豆腐”为生,他兢兢业业、呕心沥血,在祖传工艺的基础上潜心研制、不断摸索,所制作的“臭豆腐”外酥里嫩、清咸带鲜,味美无以伦比,亦臭亦香的特色更是独领风骚。所以在上虞,不论远近,只要说起这位老人的“臭豆腐”,就无人不知,无人不晓。

吴利忠意识到:臭豆腐是一种非常古老的休闲小吃,千百年来一直被人们所认可和接受。老爷子在这小小的弄堂里几十年如一日,天天有如此好的生意,如果能把它做成品牌小吃,一定能做出大生意。于是他决定拜师学艺,来掌握这门技术,开始时遭到老人的一口回绝,他并没有放弃,而是想方设法找门路,他先找到老人家邻居、又找到老人的亲戚前去做说客,后来又找到他的儿子说情,可是始终都没有结果。最后终于从师娘那里打开了缺口,老人终于答应教他臭豆腐的制作技术。

“臭豆腐”专卖店

学艺成功后,吴利忠也学着师傅,一个炉子,一口锅子,在小巷里摆了小摊炸起了臭豆腐。他当然不会甘于这样的平凡,此时的他正酝酿着新主意,准备大干一场。

2003年4月18号,吴利忠的第一家“臭豆腐”专卖“六十年老磨坊”终于在上虞市区开张了!吴忠利说:“5块钱八小块的臭豆腐是贵了点,但别人都是小摊子,开个专卖店老百姓才觉得新鲜、干净,肯定有人觉得值。”“臭豆腐”专卖店自从开业以来,生意一直火爆。2003年5月10日《绍兴县报》报道:空气里飘满了臭豆腐的香味,记者在现场看到,臭豆腐店里挤满了来吃臭豆腐的顾客,店内六七个伙计同时忙着炸臭豆腐;门外,竟然出现了四五十人排长队买臭豆腐的奇观。

有了专卖店,除了堂吃,吴利忠还提供包装外带,他为臭豆腐量身定做了一个包装盒,盒上画着几桌古人尝着臭豆腐抿着绍兴酒,让人看了眼前一亮。这似乎也是关于臭豆腐的第一个包装。

中国第一臭

2003年10月,绍兴“鲁迅故里”面向全社会展开了“谁能做绍兴最香的臭豆腐”征集活动,最后的赢家将获得绍兴第一名小吃“三味臭豆腐”的品牌经营权。刹那间,各地上百名“臭豆腐”制作高手云集一地。吴利忠精神抖擞起来,他终于等到了走出上虞打入绍兴的机会了。

比赛邀请了来自不同城市的各地游客参加评选,决赛那天,吴利忠的摊前围满了人,其他参赛选手却“庭前冷落”。有几个上海游客因来晚了一步,只剩最后几块臭豆腐,托在手里分食,不小心滑落到地上一块,其中一个游客非常稀罕的拾起来,剥去外面一层脏皮,放进嘴里,还连声称赞好吃好吃……单凭这场面足可见吴利忠已胜券在握。

这次比赛不仅要考臭豆腐制作的技艺,还要求进入前五名的选手提交一份今后如何经营臭豆腐店的策划书。吴利忠的策划书令评委们咋舌,他要把这小小臭豆腐以连锁专卖的形式加以发展,有统一的形象、统一的包装、统一的服装、统一的技术、统一的店面、统一的广告、统一的经营、统一的理念……最后,吴利忠理所当然以绝对优势成为了最后的赢家。

2004年1月,王牌“臭豆腐”——“三味臭豆腐”专卖店开业了,经过吴利忠近一年的苦心经营后,“三味臭豆腐”成为了绍兴第一名小吃并且名噪天下。在绍兴鲁镇和上虞解放路步行街的两家“三味臭豆腐”店又相继开张了。“三味”的食客已越来越多,名气也越来越大。

“臭”名远扬

2004年3月,央视7套《致富经》栏目报道了吴利忠经营臭豆腐品味独特、理念无二,题目为“美名远扬的臭豆腐”。同月,《民主与法制报》又报道了一篇题为“中国第一臭”的吴利忠事迹,一时间,国内外一百多家媒体也闻“臭”而来,全国各地前来加盟和取经的人踏破门槛。

年 月,“绍兴市吴字坊食品连锁有限公司”正式成立,吴利忠投入资金二百多万元,相继开发了“吴字坊玉米食品系列”、“吴字坊汤包系列”、“吴字坊玉米面条系列”、“吴字坊豆制品系列”、“吴字坊花生风味系列”等五大类二十多种前所未有、味美绝伦的特色食品,形成了一个以“专业、特色、美味、营养”著称的“吴字坊食品连锁”体系。

臭豆腐接下来的发展完全按照吴利忠的想法,走全国连锁的道路。在连锁推广上,吴利忠选择了一种较为省心的经营方式——地区代理。我只管理地区代理,不同地区一次性交付不同的加盟费,每年再上缴一定的管理费。而一个地区开多少个连锁店我不管,这些都由地区代理负责,这样我就少了许多麻烦事儿。

为了确保连锁店能真正做出吴字坊的味道,同时防止连锁店偷了他的技术,另立大旗。吴利忠手中握着吴字坊独有的配方,他每月配给连锁店,也每月都有质量抽查。

臭豆腐在别人眼里是一些名不见经传的小东西,而吴利忠却把它们作为一种文化、一种产业来开发,采用品牌连锁经营的模式,使得小东西也能融于天下商业,创造出经营奇迹。

臭豆腐能够在四年内美名远扬,迅速扩张,吴利忠的品牌观念起了决定作用,可以总结出以下五点经验。

(一)吴利忠看准商机,不辞辛苦学得技术,制出自己的特色优质产品,使之具有成为品牌的可能性。

(二)吴利忠通过专卖店和外在包装的形式,提高产品价值,提升产品档次,使产品具备了品牌内涵。

(三)吴利忠抓住比赛的这个天赐良机,让自己的产品得到广泛的认可,确定了品牌地位,同时提出了统一经营品牌的理念。

(四)吴利忠借助电视报纸等媒体的广告传播作用,进行品牌推广,在一定范围内形成品牌效应。

(五)当品牌有一定的影响力时,吴利忠采用连锁经营的形式,坐收品牌利润,着眼于品牌监督的职责。

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