本章学习的目的和要求：通过本章的学习进一步理解品牌的本质，从产品品牌到企业品牌的塑造和建树，都需要企业的信用做基础和保证，理解诚信是企业品格的力量，是品牌信誉的基础。
塑造品牌靠产品质量；质量的背后是管理；管理的核心是信用。一个企业的品牌究竟有没有市场信誉和影响力，有没有竞争力，最终要看品牌所表现出来的长期的企业信用。诚实守信，合法经营，不坑害消费者只是最基本的信用。更多的品牌价值则体现在为消费者着想，为消费者创造价值，让消费者满意。为达到这个目的，企业经营者还需要同经销商、代理商、供应商、投资者和市场管理监督机构建立起互信的关系。这毫无疑问是企业的“内功”。
第一节 信用是企业品牌的生命线
消费者购买某个品牌的产品，一般是相信其述说的功能和质量有保证、信得过。如果企业有欺诈行为，就会使顾客对其品牌失去信任，失信的品牌不可能再获得消费者的购买和认可。谁都知道，一旦失去顾客，对企业意味着什么！
一、没有信用就没有品牌
信用对于企业实施品牌战略是最根本东西。一个企业产品质量可能会因为一时的疏忽而出现问题，一个企业也可能会因为环境保护的问题而导致媒体的曝光和舆论的指责。但是，只要企业是讲信用的，暂时的质量问题可以通过召回、退换、修理等方式解决，从而重新赢得客户的信任；对于环境污染、社会责任等问题，也完全可以通过承诺改正自己的过失和失误，重新赢得社会声誉。一个企业要把自己的品牌声誉做到最佳并长期保持，信用问题是至关重要的。我们不能指望那些做假冒伪劣的小企业去树立品牌信誉，更不能信任坑蒙拐骗的企业能够使品牌获得市场支持。没有信用就没有品牌。
美国的能源巨人安然公司2003年的销售收入达到1387亿美元，曾经被美国《财富》杂志列为世界五百强的第6位。品牌影响力显赫一时，很受美国投资者的追捧。但是，这家公司的执行董事和财务总监却在公开的财务报表上作假，隐藏债务，哄抬股票价格并从中牟利。最终当然是“纸里包不住火”，安然公司失去了公众的信任而很快就破产倒闭。其当事人目前正在美国司法机构接受公开审判。回顾安然公司的发展过程，也许对我们会有一定的启发。
安然公司本来是一个非常不起眼的小公司。1985年7月，休斯敦天然气公司与内布加拉斯州的北方联合天然气公司合并成立了安然公司。当时的安然公司仅仅是美国数十家普通的天然气分销商中的一个。1986年后，美国的能源政策发生了巨大变化，不但价格管制开始放松，而且允许将交易功能与输送功能分开，并允许管道公司独立于天然气交易之外。管制的放松大大增强了美国能源市场的竞争。安然公司的决策者看到了能源交易的巨大发展前景，利用其所拥有的天然气开采、加工和输送等实体经济方面的资源优势，开始介入能源交易领域，并开创了一种天然气银行的商业模式。这种模式是构建在信用的基础上，也就是能源的供应者及消费者以安然公司为对手建立合约，包括中远期合同、期货和期权合约等，承诺在几个月或几年之后履行合约义务。安然公司作为“中间人”，利用自身的能源现货市场能力和采购能力，与其对手实现现货市场和期货市场的价格对冲交易，从中获得双重利润：作为能源供应商的生产利润和作为能源交易商的交易利润。
不难看出，安然公司的这种业务模式其实是以中间人的信用为基础的。一定信用出现问题，其业务交易立刻就会有被中止的危险。这种业务基本上是基于未来市场的合同，虽然签订的合同收入都已经计入公司财务报表，但合同履行之前并不能给公司带来任何现金流。然而就是在这种交易过程中，安然公司依靠这种虚假繁荣的财务报表尝到了甜头。安然公司一刻不停地依靠获取巨额的交易利润提升公司业绩，并不断向外扩张，从美国到英国，再到欧洲大陆，分公司一个接着一个开，市场规模似乎也越来越大。为了维持这样的虚假繁荣，公司高层不顾信用的严重透支，不断进行财务造假，大搞所谓资产证券化业务，进行表外融资。一个小公司就这样迅速膨胀起来。到1996年，公司的销售收入已经达到133亿美元，2000年更是膨胀到1008亿美元，已经跃升到美国500强的第7位。
被无限充大的气球总有爆破的时候。2003年，当安然公司的业绩被扩大到1300多亿美元的时候，终于因为一连串的造价行为被曝光而原形毕露。一个被神化了的公司品牌顷刻间轰然倒塌，多数人的股票资产也因此而化为乌有。
无独有偶，受安然公司案件牵连的还有安达信会计师事务所。这虽然是一家老牌的世界知名的五大会计师事务所之一，也因为在安然造假案中审计瞒报、协助作假而失去了其应有的公信力，最终导致破产收购。信用本来是会计师事务所、审计、评估等机构安身立命的惟一法宝，却因为自己失信而遭灭顶之灾。一个好端端的“安达信”品牌就这样惨遭灭绝。其可悲的下场完全是咎由自取。
在中国，类似的财务造假案也时有发生。比较著名如银广夏、蓝田股份、东方电子等很多上市公司。这些公司财务造假的劣迹败露以后，引起社会各方面的广泛重视，甚至使得证券监管部门不得不出台文件，要求发行新股的财务审计工作，在由中资会计师事务所审计以后，应再由外资会计师事务所复审。似乎中资会计师事务所的信用已经降低到令人置疑的境地。这样的信用环境可以说很难产生真正的品牌。
香港著名企业家李嘉诚先生曾经就自己经营长江实业的经验总结道：“做事先做人，一个人无论成就多大事业，人品永远是第一位的。而人品的第一要素就是诚信。”企业品牌和人的名声本质上是一样的。诚信对于企业品牌和个人的名声都是一种无形资产。只有长期遵守诚实信用的原则，才能建立和维护自己的名声和品牌；只有以信用维护自己的声誉和品牌，才能得到可持续的成功。说到这里，我们不禁又想起了已经倒闭10年的巴林银行。可能你还记得，巴林银行可是英国有着200多辉煌历史的老牌银行。当时就是这家赫赫有名的银行，因为在新加坡分行的期货交易员尼克。里森利用自己的技术进行不正当的期货交易，欺骗客户，最终使得银行负债累累，破产倒闭，不得不以1英镑的象征性价格被荷兰的ING集团收购了。
南京冠生园，一个老字号，也仅仅因为生产了陈馅月饼，失去了顾客的信用，从而一蹶不振，再也没有了品牌信誉。企业信用的建立如“十年树木，百年树人”，谁都“毁树容易种树难”的道理，企业信用的建立是同一个道理。
二、信息社会的品牌更需要信用支撑
我们进入一个信息泛滥的时代。互联网的使用使得全世界任何地方的任何机构都可以无障碍地沟通和交流，但是，信息的真实性反映着个人和企业的诚信度。一句流行语说：“在互联网上，没有人知道你是一条狗。”由此，在一些人的心里，互联网似乎永远是一个虚幻的世界，一个可以任意说假话，欺骗人的（无论是善意的还是恶意的）空间。这实际上是不讲信用、自欺欺人的错误思想。事实上，在以互联网为信息交流平台的商界里，信用更是企业和品牌的生命线。
凡是在网上购物消费的人都知道，最著名的交易网站eBay在网络商务领域已经取得了惊人的成功。eBay也成为一个电子商务的著名品牌。作为最大的B2B网络交易平台，eBay从成立到销售额超过5亿美元只用了5年时间，接下来又以每年5亿美元的销售额在增长，并在创业的第8年实现了20亿美元的骄人业绩。
eBay品牌的成功在很大程度上依赖于自己建立的电子信息信用制度。eBay要求每一个买家对卖家做一个信用评分，每一个卖家也对买家做一个信用评分。如此以来，每一个卖家和买家都特别重视自己在这个商务平台是的信用，如果别人对自己的评价不好，就会影响到自己未来的生意。eBay的首席执行官梅格。惠特曼认为，网上购物公司的成功，最基本的原理是较好地和买卖商品的人坚持诚信的原则，从而形成一个互相监督的信用网。eBay的所有战略都围绕这一点展开，无论业务扩大到多大，都始终强调对用户的诚信，强调用户的参与和交流，并通过制定规则和用户的参与，建立起虚拟社区的诚信体系。
这些案例生动地说明了信用对于企业的发展和品牌的影响是何等的重要。
在一个信息传递方式非常发达的社会里，好的真实信息一般不会被长久地记忆，而那些不好的信息往往被非常快速、非常广泛地传播。“好事不出门，坏事传千里”。在中国的市场上，真正赢得客户信任是一件非常困难的事情。从产品生产到服务交易，每一个环节都有产生虚假的可能和陷阱。客户很难相信一个从未尝试过的产品究竟是不是质量过硬，服务是不是到位。只有通过反复试错，不断吃亏上当，才能逐渐从众多的陷阱里认识到真正的讲信用的企业。这样的品牌才是真正信得过的品牌。
三、信用成就品牌信誉
仅就中国的商业竞争而言，企业强大的加工能力导致众多行业陷入价格竞争的泥潭。长期以来企业间相互比拼成本、价格、渠道、终端和服务之后，品牌竞争逐渐上升为首要因素。无论是跨国公司的成功经验还是国内理论研究和商业策划的推动，品牌都逐渐成为企业间竞争的关键和终极目标。毕竟竞争对手之间很多东西都可以模仿，唯有品牌是无法模仿的。但是，品牌的竞争不是简单的产品标识的区别，而是从产品质量、技术创新能力到企业信用的全面比拼。
企业信用是在各种商业活动和社会活动中逐步建立起来的。海尔品牌的市场信誉其实是从一开始砸了16台不合格的电冰箱才逐步建立起来的。当时的张瑞敏从青岛市经委调到青岛电冰箱总厂任厂长，面对破烂不堪的工厂和堆放在仓库里那16台不合格的产品，如何建立新的质量管理体系和信誉体系？张瑞敏毫不犹豫地下令，先将不合格产品砸掉！就这样不破不立，从决不向市场上出售质量不合格的产品开始，一步步建立企业的信用，从而逐步树立起市场的品牌信誉。海尔为什么能够成为哈佛大学MBA案例教程的唯一一家中国案例？张瑞敏为什么就能够站到哈佛讲坛上讲东方管理的经典？这与海尔一贯所秉承的经营哲学直接相关。长期以来，海尔所倡导的是“真诚到永远！”张瑞敏解释说：“一个企业要永续经营，首先要得到社会的承认、用户的承认。企业对用户真诚得到永远，才有用户和社会对企业的回报，才能保证企业向前发展。”砸掉不合格的产品，是这种真诚的开始，海尔并没有就此止步，而是要“真诚到永远！”海尔扛起了“真诚到永远！”的大旗，征服了国内到国外的用户，成为中国企业走向成功，走向世界的典范。我们可以说，是诚信成就了海尔品牌。
“货真价实”、“童叟无欺”、“重合同，守信用”、“捐资助学”、“扶危济困”，承担“企业的社会责任”，做合格的“企业公民”等，这些都是建立企业信用，成就品牌信誉的重要方面。
安然公司的破产给世界带来的震惊不亚于“9.11”事件！它表明，即使在当今世界市场经济最发达的美国，在财务管理制度、信息披露机制和监督检察体制等方面，也同美国的防御体系一样，并不是无懈可击的，甚至存在着巨大的漏洞。安然公司破产给我们的警示至少有以下3个方面。
1、国家如何保护投资人的利益。作为普通的投资人，谁也不会怀疑一个经营业绩良好，信誉良好的公司会在突然之间轰然倒塌，破产倒闭。但是，安然公司以无情的事实演绎了这么一出悲喜剧。美国号称是一个法制健全的社会、一个讲究信誉的社会，一个似乎不会欺骗投资者的社会，可是由安然公司开始，频频出现的公司财务欺诈案像多米诺骨牌一样开始一个接一个倒下。那么对于我们这样一个建设中的市场经济体制和法制都不够健全的社会，国家必须尽快建立健全对上市公司的财务监督，必须采取最有力的措施惩罚做假帐，欺骗投资人的欺诈行为。如若不然，中国式的安然公司破产案会大批量地涌现。
2、中介机构的公信力如何保障。安然公司之所以能够长期蒙骗公众，一个很重要的帮凶是安达信。安达信作为一个享誉世界的会计师事务所，居然不能按照会计师的基本行为准则审查上市公司的财务，甚至故意帮助隐瞒实情，欺骗公众，这实际上已经使它失去了应有的公信力。没有公信力的中介机构实际上就是在骗人、坑人、害人，甚至是帮凶。中介机构要取信于公众，必须秉承一个“真”字，必须以诚信为本，要把良心放在公众利益的天平上来衡量。为保障中介结构的公信力，政府必须依法对中介机构进行严格的监督监管，真正实施无限责任制度，出问题就要依法制裁，罚他个倾家荡产。
3、如何建立健全企业财务管理和信息披露制度。安然公司的破产给我们的另外一个警示是，必须建立健全上市公司的财务管理和信息披露制度。虽然上市公司都不同程度地存在着内部人控制的问题，但是，公司资产的所有权说到底还是投资人的。公司的财务管理从根本上说是为股东理财，如果公司发生了经营业绩下滑或亏损，公司的经营管理者不能为了显示自己的业绩而掩盖问题，故意粉饰太平。毕竟马脚早晚会暴露出来，相应的监管机构也必须洞察公司的经营情况，了解财务状况，及时反映公司实际状况。建立健全信息披露制度对于我们来说是相当重要的，否则，会有更多的银广厦、中科系等一系列的中国版安然事件不断涌现。
当然，问题是明摆着的，警示也都能够体会到。究竟怎样才能做到防患于未然，则是一篇相当难做的文章。
信用对于上市公司的品牌信誉如同性命一样重要。
第二节 诚信是品牌信誉的基础
品牌信誉是企业信用的外在表现，信用是品牌的内在本质。企业的品牌究竟有没有市场影响力和持续的竞争力？诚信是一个最根本的因素。诚信已经成为一个企业品格的力量。
对于一个企业而言，在经营管理中难免会出现暂时的资金困难、技术落后，甚至是市场危机。这些都能够通过努力得到解决。但是，企业经营中最可怕的是不讲诚信，弄虚作假，坑蒙拐骗。因“陈馅月饼”在全国出名的南京冠生园，在社会各界齐声斥责这种不讲信用的恶行时，，并不是诚实面对消费者无条件退货，公开道歉，而是以这种做法在行业内“非常普遍”进行辩解和搪塞，似乎生产陈馅月饼并非我冠生园一家，还以在食品卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，对馅料并没有保质期的要求为由进行狡辩。这就更加失去了消费者对其生产的所有食品的信任。结果已经很清楚，2003年，自己不得不以“经营不善，管理混乱，资不抵债”为由，向南京市中级人们法院申请破产。一家70年历史的老字号寿终正寝了。冠生园品牌的衰落，与其说是经营的破产，不如说是信誉的破产。
一、信守承诺
品牌信誉的核心是诚信。诚信首先要求企业要能够信守承诺。一诺千斤，信誉无价，是对企业信誉的最高评价。品牌的影响力和美誉度从根本上说决定于企业的诚信。承诺的事情，无论是否签订约定，都要努力兑现，才能取信于顾客，取信于员工，取信于社会。人无信不立，商无信不兴。一个人、一个企业，究竟能不能获得别人的信任。关键要看是否信守承诺。
2005年媒体评选出来的“感动中国”的十大人物中，有一个叫陈健的人。他为什么能够感动中国呢？或者说为什么能够感到我们呢？这并不是他做了多么惊天动地的大事业，建立了什么丰功伟绩，严格地说，他既不是英雄豪杰，也不是劳动模范，而仅仅是他为自己年轻时说过的一句话践行了37年，而且还继续实践自己的承诺。看看下面“离开金训华的日子”，你就明白为什么陈健会成为感动中国的人物。因为他信守自己的诺言！
有一件事情，在北大荒插过队的知青都很难忘记，即使没有在北大荒插过队的那一代青年，如今已经50多岁的人也都难以忘记。因为他们都知道北大荒出现过上海知青英雄金训华。1968年8月15日，为了抢救落入洪水中的国家财产——150根电线杆（当然是木头的），金训华带领另一位上海知青陈健跳入洪水中，奋不顾身去抢救。当营救他们的船开来，陈健抓住船身，却因筋疲力尽手被洪水打松，离开了船身。就在这生命的危机关头，是金训华在后面猛推了他一把，把他救上了船，而金训华自己却被洪水卷走，永远失去了最可宝贵的生命。那一年，金训华和陈健都19岁。
从那时开始，陈健，这样一个普通的知青，就开始了他离开金训华的日子，至今再也没有离开过北大荒。陈健在金训华牺牲后说过一句话：金训华是为救我牺牲的，我发誓要永远留在北大荒，为金训华守一辈子墓地。他这样说了，也这样做了，这么多年就这样过来了，而且并没有人监督他一定要真的守一辈子金训华的墓地。相反，许多好心人都劝他回上海。他却摇头说：不！因为他对金训华有一个承诺，他得做到。如今38年过去了，19岁的陈健已经57岁，他一直坚守着自己的诺言，一直在北大荒的那片白桦林中为金训华守墓。38年！一个人的一辈子能有几个38年？38年来，陈健一个人要面临妻子离婚、父亲病逝、自己的疾病等种种意想不到的苦难，以及所有知青大返城之后留下的孤独。但是，陈健将一个说出口的诺言变成了一颗钉在天上的星星，永远闪烁在自己的心中和北大荒的空中。其实，那只是他一个自我良心的约束，他却把它当成和自己的性命一样重要。他像是一个与世隔绝的隐士，把自己隐遁在北大荒那片白桦林中。
想起陈健，很多人不能不为之感动和怅然。如果你是陈健，你能够为这样一句承诺去坚守36年寂寞的时光吗？想想年轻的时候，我们曾经发出过多少诺言，其中我们有坚守了多少，又曾经随风飘逝了多少呢？
叙述此事的肖复兴先生对此有一段议论曾经使我震动：我们可以对陈健在漫长的岁月中坚守自己的诺言不理解，但我们不应该对这种真诚诺言亵渎。诺言的不坚定乃至诺言的变卖，把诺言根本不当一回事，实质是我们信仰的不坚定，乃至缺失，或者从根本上就没有什么信仰。把信仰嘲笑为庸俗的对象，才会把诺言视为儿戏，漫不经心地对待，觉得誓言不过是说说而已，是不如一只猪蹄子值钱的，是可以啃完了就随手扔掉的，是绝对不会傻到陈健那样的地步，为了19岁时的一句诺言，要付出一生的代价。他说，这就是诺言和伪诺言的区别。蜜蜂和苍蝇都在我们的头顶上嗡嗡地飞，却不一样都能够采蜜酿蜜；鸟儿和风筝都在我们头顶上飘飘地飞，却不一样都能够带我们飞向远方。我们应该向陈健致敬，向他恪守的诺言致敬。
是啊！当你置身一个变幻莫测的世界，你究竟应该信守着什么样的承诺？且不说那些和着啤酒泡沫发出的豪言壮语，事后早就忘得无影无踪；且不说对着心爱的人儿诉说的海誓山盟和甜言蜜语，如今早变得无言无语；就是那些实际工作中对同事、对领导、对老板许下的诺言，我们究竟又兑现了多少呢？以铜为鉴，可以正衣冠；以古为鉴，可以知兴替；以人为鉴，可以知对错。陈健是一面现实的镜子，我们应该对照一下这一面镜子，看看我们平时许下的大大小小的诺言，究竟践行了多少？
有时候，我们的老板或者上级领导对我们交代了一件事情之后，我们也经常会说：“放心吧，这事我来做，保证没问题！”这随口说出去的话，其实就是一个诺言。我们要为自己的承诺负责，就要全心全意地去完成它。就像罗文一样，既然他答应了，就千方百计去完成自己的使命，这才能够赢得别人的尊敬；就像陈健一样，去永远实践自己的承诺，才能够赢得别人的爱戴。
——摘自《老板不在》，经济管理出版社2005年版
二、品牌信用的存与取
对于企业而言，信誉和履约是紧紧联系在一起的。讲究诚信的企业，品牌的美誉度就一定是高的。刘光明博士指出：“信誉对于企业来说，就如同一笔丰厚的存款，是存放在政府、银行、供销商、顾客、员工……手里的一笔存款，更是一笔具有循环功能和不断增值功能的存款。之所以说信誉具有循环功能，那是因为如果你手里头有一定的‘信誉’，你可以支取它，只有你能按时守量地归还，那么，下一次你还可以支取它；不断增值功能则是指你取用并且每次都按时归还，那么它的价值会不断增加，你可以支取的额度会越来越大。这就如同企业拥有了一张银行信用卡，你无须预先存入一定的现金，就可以反复使用你的信用额度，只要你按时归还，随着你使用次数的增加，你的信用额度会逐渐增加，信誉往往在关键时候能显示出无限的威力。”⑦
看来，信守承诺实际上就等于在积累自己的品牌资产。品牌信誉是企业的无形资产，这种资产积累得越多，企业的信用就越好。有了良好的信用，企业就可以融聚各种经济资源为市场提供更好的产品和服务。可口可乐远东部经理曾经转述过公司总裁戈兹达的话说：“即使一夜之间他的所有工厂都化为灰烬，他完全可以凭着‘可口可乐’这块牌子，迅速从银行获得贷款，东山再起，重振雄风。”这倒不是因为可口可乐品牌当时的价值已经达到360亿美元而冠于全球，而是，品牌内在的信用价值，可以获得银行家的充分信赖，完全相信他，支持他。在这里，企业信用和品牌已经融为一体。
树立品牌，就要打造品牌的竞争力。品牌的竞争力主要来自于品牌所代表的企业信用。信守承诺的企业实际上是在积累自己的品牌信誉，不能信守承诺的企业则是在透支自己的品牌信誉。对客户是这样，对银行是这样，对供应商当然也是这样。企业尤其要谨防品牌信誉的透支。安然公司造假案蒙骗了众多利益相关者，最终是公司的信誉破产，导致企业帝国的灭亡。
中国企业逐渐认识到了信用对于公司品牌的至关重要作用。无论是海尔的真诚到永远，还是小天鹅的星级服务承诺，都是在为品牌积累信用。有了足够的品牌信用，消费者就可以放心大胆地选用品牌产品。相反，那些不能信守承诺的企业，实际上是在透支自己的品牌信用，最终会使消费者失去对品牌的信任，从而失去市场。众所周知，联想自从并购IBM的PC业务之后，已经成为一家世界范围内的知名品牌。联想的品牌魅力其实不仅仅在于其产品的质量和服务的到位，更重要的是联想的成功是建立在对银行和客户的信用基础上的。1991年的时候，联想已经开发出自己的计算机“联想汉卡”，但是，绝大多数零部件还要依靠国外进口。通过自己设计组装，电脑整机卖掉以后，还要把人民币换成外汇才能还中国银行的外汇贷款。那时的人民币和外汇之间的汇率浮动非常大，如果按期归还要赔掉100多万元人民币。当时国内“三角债”盛行，清理“三角债”成为副总理亲自抓的项目。欠债有理，欠债有利，欠债出效益，成为很多企业经营的“秘诀”，国内很多公司赖账和拖延还贷期限成为家常便饭。但是联想为了建立自己的品牌信誉，宁可损失汇率带来的100万，也坚持按期还贷，从而在银行积累了良好的信誉。1996年，香港联想曾因库存积压导致巨额亏损1.9亿港币。是掩盖事实，还是告知真相？一般的做法当然是先借钱弥补亏损再通知银行，这样比较稳妥，肯定能够拿到钱。但是，联想为了不失信于银行，领导层亲自出马，首先告知亏损的消息，然后再申请贷款。由于联想在银行积累了诚信，始终有良好的信誉记录，此举最终赢得了银行的信任，再次贷到了巨额贷款。联想几乎没有一笔到期不还的贷款，在银行有非常高的信用，因此，与联想合作的供应商也从不担心联想的付款问题。
对实施品牌战略的企业，诚信是“存”无形的品牌资产。对银行讲诚信，就等于在银行存了一笔存款，有了信誉担保，银行会随之提供流动资金的支持。对客户讲诚信，客户会对品牌产生信赖，大胆购买和使用品牌产品。对供应商讲诚信，就可以非常容易地从供应商手中得到材料和零部件供应。反之亦然，如果企业不讲诚信，就等于从品牌资产中“取”走了一笔资产。一次违约失信，就减少一笔品牌资产；两次违约失信，就不是减少两笔等额资产，而是四笔甚至更多；多次违约失信，品牌资产可能就会成为一种“负债”。
当然，凡事经营企业的人，绝大多数是希望自己信守合同，讲求信用的。但是，由于客观情况的变化，特别是市场的变化，预期的回款没有回来，导致自己不能按时向供应商结款。银行的授信额度又总是有限，因此会导致企业在诚实守信方面“力不从心”，不得不拖延付款周期。这种情况需要公司管理者经常向客户做解释说明，让他们对自己树立信心。但是，这种情况偶尔发生还可以，如果经常发生，久而久之就会失去客户的信任。就我们亲眼目睹的事实而言，中国的很多知名企业，特别是那些很快崛起的品牌，多数是由于急速扩张，甚至盲目扩张，导致了经营规模过大，资金链断裂，信用受损，最终酿成了品牌信誉出现危机，企业垮台。
第三节 企业的社会责任
对于实施品牌战略的公司而言，信用无疑是品牌的生命。建立品牌信誉最根本的是诚实守信。而企业信用决不仅仅意味着重合同，守信用，说话算数，不违约，讲诚信等。这些当然是至关重要的，但是仅有这些还是不够的。真正的品牌信誉是建立在高尚的企业社会责任之上的。企业只有认真肩负起社会责任，作合格的“企业公民”，才能构成公司更高层次的品牌信誉。承担起企业的社会责任，对非利益相关者实施人文关怀，至少可以“擦亮公司的品牌”！因此，承担社会责任是企业品牌信誉的最高层次要求。
一、什么是企业的社会责任
“企业的社会责任”是描述企业在发展中如何对待经济效益以外的因素——如何对待和保障其员工合法权益，如何保护和开发人力资源，是否遵纪守法，以及怎样对自然环境进行正确利用和保护，对弱势群体的人文关怀等等。这些因素同企业的经济效益放在一起，成为政府和社会评估企业促进社会持续性发展的依据。企业的社会责任包括很多方面：（1）在强劲的收益率基础上为客户提供价值，尊重和保护员工，与相关利益方合作；（2）坚持依法纳税，可持续发展，不破坏环境；（3）强化人文关怀的价值观，为社区和更广泛区域内的人服务，重视企业在非商业层面的社会贡献。
企业社会责任的SA8000标准。1997年8月，总部设在美国的社会责任国际协会（SAI）发起并联合欧美跨国公司和美国“经济优先领域鉴定代理委员会（简称CEPAA）等国际组织，制定了社会道德责任标准（Social Accountability 8000，简称SA8000）。根据国际劳工组织公约，世界人权宣言及联合国儿童权益公约所制定的SA8000，适用于世界各地、任何企业、不同规模的公司，其宗旨是确保生产商和供应商所提供的产品都符合社会责任的要求。作为全球第一个企业道德规范标准，SA8000规定了企业在赚取利润的同时，必须承担对社会和利益相关者的责任，表明所提供的产品符合国际公认的最低劳工权利标准，不存在违反国际道德标准的情况。SA8000主要借助消费者、投资者、媒体等各方面的压力来促使企业努力改善员工的各项权利，通过消费者选择有SA8000标识的产品，使没有达到SA8000认证的产品在竞争中处于不利地位。
SA8000在一定程度上体现了“以人为本”的理念，通过制订和推行严格的劳工标准，关注社会弱势群体，改善劳工在与资本相互关系中的不利地位。SA8000配备有证书认证和监督机制，与ISO9000质量管理体系、ISO14000环境管理体系一样，是一套可被第三方认证机构审核的国际标准。通俗地说，ISO9000质量管理体系关注的是产品，ISO14000环境管理体系关注的是环境，SA8000社会责任标准关注的是人。
在企业层面，推行SA8000，可以规范企业日常管理，丰富、合理化经营目标。企业的目标不仅体现在财务报表上的盈利，更要关注整个社会的发展，关注劳工、关注环境，要把经济效益和社会效益，把短期目标和长远目标相结合，更要有全球观念。推行SA8000，可以建立国际公信力，树立企业良好形象，使消费者对产品建立正面情感、使合作伙伴对本企业建立长期信心。
企业社会责任的基本方面可以简单概括为以下几个方面：
（1） 经济责任：创造社会财富，提供物质产品，改善人民生活；
（2） 文化责任：保障员工人权，改善劳动环境；实施人文关怀；
（3） 教育责任：提高职工素质，在行为上符合社会公德，做合格公民；
（4） 环境责任：在生产方式上符合环保要求。
二、如何才能肩负起社会责任
企业的社会责任包括许多方面。如禁止使用童工，禁止强迫性劳动，尊重员工的权利，不能有种族、性别、国籍、宗教和残障人等方面的歧视；严格执行最低工资法和休假制度，执行劳工保护制度；要有足够的措施和机制保障员工的健康和安全；保护环境，减少污染排放，节约能源；为社区建设贡献力量，支持公益事业和对社会弱势群体给予人文关怀等等。
我国的企业经历了一个从“办社会”到“脱钩”，再到负起“社会责任”的辩证发展过程。随着经济体制改革的深化，国有企业的许多社会负担被逐步剥离，我国的企业已经成为自主经营、自负盈亏的独立法人，企业办社会的现象从根本上得到了改观。特别是随着我国社会保障体制的建立和完善，企业完全可以集中精力专事生产和经营，更好地发挥其创造价值和积累财富的功能。但是，企业并不是在真空里生存和发展，企业也是社会的一员，生活毕竟是企业利润的源泉。企业在占有社会赋予的权利和机会时，也应该尽一己之力回报社会。
我国的很多企业在国际市场上的竞争力实际上是靠劳动力和资源的低价格获得的。低工资报酬、强制性劳动、高能源消耗和环境污染的代价已经使这种“血拼式”的竞争走到尽头。如果说美国政府拒绝我国的“劳改手套”还是借劳改犯人的廉价劳动力设置贸易壁垒，那么，欧盟国家由于我国煤矿事故频发而拒绝我国“带血的煤炭”则真正给我们的企业社会责任敲响了警钟。如何加强劳动保护，降低消耗，保护环境，都是企业面临的社会责任。
关于企业社会责任，有的公司领导认为，创造了就业机会，贡献了税收，创造了利润，实际上就是在承担社会责任。这其实是一种认识上的误区。社会责任不等于创造利润。你可以拿所创造的利润资助贫困学生和失学儿童，资助先天性缺陷的残障人，建立公益事业等，但是不能把创利本身理解为社会责任。
我在浙江讲学时曾经提出过一个浙商的难题：“挣钱容易花钱难”一开始他们不理解，后来才知道实际上他们每个企业都面临者这样的难题：以浙商天下少有的勤劳和捕捉商机的能力，赚钱终究不是难事！难就难在花钱上！难在如何有效地把钱花在增强企业的长期竞争能力上！企业家须有慈善家的情怀，至少要有人文关怀这样一把掸子，用来常常拂去我们心灵上的尘土，使我们保持一种宁静和悲悯情怀。
人文关怀不是什么？人文关怀不是产品的人性化设计。国内一家汽车制造厂商标明自己的新车型时是这样描述的：在人性化、驾乘人员的总体舒适性和安全性方面均有突出的表现；厂家精心挑选了助力转向、绿色隔热玻璃、安全气囊、中控门锁、高位刹车灯、预紧式安全带等配置充分满足了现代都市用车需求；浅灰色和几何图案的植物面料营造出亲切的氛围；富有新意的仪表盘造型更符合人机工程学原理；使用户充分享受到了人文关怀和优雅品位。如果这就是人文关怀，那么人文关怀也就太简单化、太庸俗化了！
人文关怀也不是周到贴身的服务，人文关怀不等于“以人为本”的治国理念。真正意义上的人文关怀，应是对人的生存状况的关注、对人的尊严与符合人性的生活条件的肯定和人类对自由与平等的追求等等，只有在这些实践领域里，人文关怀的“能见度”才能够得以清晰地呈现出来。人文关怀首先应体现在深层次上，其次应该是体现在精神层面上的关怀。随便做一点小事都要跟人文关怀扯到一起，很有点人文关怀被泛化的倾向。不可把什么都贴上人文关怀的标签
从人性出发，本着人道主义的原则，贯彻以人为本的理念，去关爱人的生命，关爱社会的弱势群体。在中国这个古老的人文传统的国家，孔夫子的人文理念核心充满着人文关怀的文化内核。仁，是人文关怀的核心。论语有云： “厩焚。子曰，伤人乎？不问马。”为什么不问马？答案是“仁者爱人！”生命、尊严、人的价值，是人文关怀的主要内容。
在企业内部，重点在于对员工的人文关怀。如对生命的保护和关爱，尽可能减少频繁发生的矿难；对生存状态的体谅，对农民工基本生存条件和生活条件的关注等。企业内部倡导员工之间，管理者和员工之间本来应该具备的友谊和互助，人格和尊严。有一则故事：在佛山市某五金塑料公司打工的丁某、何某夫妇，因夫妻二人在公司宿舍里同房，被保安“抓个正着”，厂方认为两人违犯了“严禁男女混睡”这一厂规，将丁某开除，并将其妻何某辞退，还处以300元的罚款。应该说这样的老板根本就没有一点怜悯之心和人文关怀的意识。人文关怀是企业成功的源头活水，充满人文关怀可以提高员工的凝聚力。美国GE公司CEO杰克。 韦尔奇说过：“在你的企业中，80%的利润来自满意员工”人文关怀可以获得员工及其同事的感激和回报。
在企业外部，表现为对社会弱势群体的关爱。重点要关心救助艾滋病患者、失学儿童、孤儿和残疾人、孤寡老人；对疫情和灾情的救助……这些人文关怀具体行为可以有效提高品牌的影响力，任何社会目标的人文关怀都有良好的品牌效应。人们对具有人文关怀的企业永远怀有感激和敬佩，人文关怀提升企业的社会美誉度
环境意识是企业社会责任的重要内容。企业在生产产品的同时都生产垃圾，环境意识的培养有利于提高企业的整体素质，从身边小事做起，打造优美的生产环境。环保其实不难，关键在于养成习惯。环境可以改造人，而人的素质是企业竞争力的基本保证。把企业员工的环境意识推向社会，这种环境意识的张扬可以提高企业的美誉度，企业因环保意识而换来的美誉度可以提升员工的品牌荣誉度，员工的品牌荣誉度进一步提升企业竞争力。
人文关怀、环境意识等社会责任至少可以帮助企业擦亮品牌
三、做合格的企业公民
“企业公民”是企业是否负起社会责任的更为明确的表述。公民是自然人，企业作为法人与自然人一样拥有相应的权利和义务。在西欧国家，做一个负责任的企业公民是公司的“首要任务（Top Priority）”。 从时间序列来看，企业大致有三个发展阶段：纯粹挣钱阶段（原始积累时期）、追求规模阶段（资源整合时期）与企业公民阶段。企业由低阶段向高阶段发展是一种自然发生的社会过滤。
衡量企业成为企业公民的5个具体标准：(1) 形成包含企业社会责任的战略规划；(2) 拥有系统的员工生涯规划与员工发展支持计划；(3) 整个团队明确制定并执行严格的商业伦理规则；(4) 系统的社会发展资助行为（包括对环保、弱势群体教育、流动人口研究、艾滋病防治、沙漠化防治等有持续和自觉的贡献）；(5) 对于企业公民规划落实的专门管理与监督机制。
联合国于2000年宣布成立“全球契约（Global Compact）”。“全球契约”这一概念由安南秘书长1999年在瑞士达沃斯全球经济论坛上首次提出。通过加入这一契约，工商企业向社会做出承诺，遵守全球契约的9大原则，主要集中在尊重人权、遵守劳工标准和环境保护等三大领域，具体包括保证工作场所没有侵犯人权的现象，消除强迫劳工和雇用童工以及在用工制度上的性别或者其他方面的歧视，还有就是承担起环境责任，开发有利于环境的技术等。全球契约在世界上许多国家都得到积极响应。今天，全球共有1000多家工商企业加入了全球契约，他们主要来自发达国家，也有部分来自中国等发展中国家。这些企业在制定发展战略时，融入契约所倡导的9大原则，这使得公司的日常经营运作更具有社会性和可持续性。
大公司都把“企业公民”作为公司的核心价值观之一并积极实践。这种企业应该像公民那样承担社会责任，这种价值观的普遍形成并不是自发的，在西方，除了人权组织、劳工组织、环保组织对企业形成制衡以外，更重要的是资本市场已经将企业公民的价值观量化。比如，越来越多的投资者正转向“符合道德规范”的投资公司，并根据这方面的表现评级，而且还据此估计未来股票市场的业绩。
做企业公民，肩负起企业应该承担的社会责任，是在积累企业的社会信誉。这种社会信誉对于品牌建设的意义怎么估计都不过分。企业的社会信誉和商业信誉一样重要。
思考题：
1． 为什么说信用是企业品牌的生命线？
2． 在信息社会里品牌靠什么支撑？
3． 你怎么看待陈健的故事？
4． 企业的社会责任和利润目标是不是相矛盾？如果有矛盾。怎样才能解决这种矛盾？
5． 什么是企业公民，怎样做合格的企业公民？
