本章学习目的和要求：通过本章的学习理解品牌与企业文化的关系，了解文化在企业品牌建树方面的特殊作用，通过企业核心价值观的确立和企业文化建设，向客户和社会展示品牌的个性魅力。
品牌本身是一种文化，品牌文化所表现的实际上是企业的文化和价值理念。一个公司的品牌和产品往往渗透着公司的企业文化。诺基亚超越摩托罗拉成为手机市场的领头羊，背后可能有管理、开发、创新、团队等等各方面的因素。但是，从客户的角度看，诺基亚手机的人性化设计，充分考虑了人的各种方便和需要。这与公司所倡导的“科技以人文本”的企业文化理念有着根本的关系。一切为了人，一切以人的需要为设计的出发点，一切为了人的方便；在公司内部，尊重每个人，尊重每个人的价值和创造性，尊重每个人的尊严和个性。有了这些，自然能够创造出适合人的各种产品和设计。这就是公司文化的力量。
第一节 什么是企业文化
究竟什么是企业文化？我国关于企业文化研究的权威学者刘光明博士曾经做过统计，全世界给企业文化下的定义共有180种之多。几乎每个管理学家和企业文化专家都有自己的定义。他指出，具有典型意义的企业文化定义有：
1.彼得斯。沃特曼给出的定义：员工做出不同凡响的贡献，从而也就产生有高度价值的目标感，这种目标感来自对生产、产品的热爱，提高质量、服务的愿望和鼓励革新，以及对每个人的贡献给与承认和荣誉，这就是企业文化（1979）
2.霍恩斯给出的定义：企业文化是在工作团队中逐步形成的组织规范。（1950）
3.狄尔。肯尼迪给出的定义：企业文化是为一个企业所信奉的主要价值观，是一种含义深远的价值观、神话、英雄人物标志的凝聚。（1982）
4.帕斯卡尔和阿尔斯给出的定义：企业文化是指导企业制定员工和顾客政策的宗旨。（1981）
5.沙因给出的定义：企业文化是在企业中寻求生存的竞争“原则”，是新员工要被企业所录用必须掌握的“内在规则”。（1968）
6.塔格尤尔。利特温给出的定义：企业文化是企业内通过物体布局所传达的感觉或气氛，以及企业成员与顾客或其他外界成员交往的方式。（1968）
7.威廉。大卫给出的定义：企业文化就是传统气氛构成的公司文化，它意味着公司的价值观，诸如进取、守势或是灵活——这些价值观构成员工活力、意见和行为的规范。管理人员身体力行，把这些规范灌输给员工并代代相传。（1987）
8.约翰。P。科特和詹姆斯。L。赫斯克特给出的定义：企业文化“是指一个企业中各个部门，至少是企业高层管理者所共同拥有的那些企业价值观念和经营实践。……是指企业中一个分布在各个职能部门或地处不同地理环境的部门所拥有的那种共同的文化现象”。（1992）
在综合了上述这些关于企业文化的各种定义之后，刘光明博士所给出的定义是：企业文化是指在一定企业中形成的某种文化观念和历史传统，共同的价值准则、道德规范和意识形态。简言之，可称为企业宗教。我们可以对企业文化的本质及其与其他文化的区别加以界定：企业文化是一种从事经济活动的组织中形成的组织文化。它所包含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形态均为该组织成员所共同认可。⑧
从品牌战略学的角度来认识企业文化，笔者认为，企业文化是由企业中有影响力的人员所倡导的并为广大员工所认同的价值观，以及在这种价值观指导下所共同遵守的各种行为规范。这种企业文化虽然是无形的，却能够通过员工的行为渗透到产品生产和设计开发、市场营销和服务之中，从而彰显出企业的个性和品牌魅力。
企业文化与品牌的关系可以从企业文化系统中找到答案。在一个企业文化系统中，最基本的要包括价值理念系统、组织行为系统和形象识别系统三大系统。其中，价值理念系统是企业文化的核心，也就是我们所说的企业核心价值观以及在核心价值观指导下所形成各种价值理念。在这种共同倡导的核心价值观的指导和影响下，企业的员工会自然形成一种共同的行为准则，这种行为准则规范下的组织行为形成了企业文化中的组织行为系统。由组织行为系统进一步扩展生发出来的则是企业的形象识别系统。企业形象识别系统虽然是一种外在的主观设计，但又必须是渗透了企业文化特质的设计才能够是具有意义的。在形象识别系统中，品牌始终占据着基础和核心的作用。
经常旅游的朋友都有这样一种感觉：天下名山僧占尽。但凡有名胜的地方，大多都有古刹寺庙。庙里当然要有和尚、主持、方丈等，并由此形成一个严密的组织系统。一千多年来，佛教文化对于中国的影响甚大。如果我们把寺庙看作是一个从事精神文化传播的组织，那么它的“企业文化系统”该是什么样呢？
价值理念系统：信奉因果报应（世界上的一切事物都有前因后果，前世因缘，后世报应）。积德行善，多做善事，广结善缘
组织行为系统：吃斋，念佛，诵经，化缘，持戒
形象识别系统：剃度（留光头），穿僧衣、袈裟，挂念珠，合十礼，“阿弥陀佛”
“员工手册”：《金刚经》及其他。
这样一套完备的组织文化系统，延千年而生生不息，并随时代变化而与时俱进。所有系统内的人员无不真心实意信之仰之，按照严格的行为规范行事，从而获得了很高的品牌认知度，并对广大客户（香客施主）形成足够的影响。
摘自年小山《品牌资本》，经济管理出版社2000年版，有改动
第二节 企业文化与品牌个性
一、缺少文化元素的品牌自然缺乏个性
企业文化在品牌战略中的作用是内在的。但是，如果没有这种内在的文化作为支撑，品牌就没有自身的个性特征。这一点往往被人忽视。这对于实施品牌战略的公司或组织而言，忽视文化建设简直是致命的。
我们通常会注意到，个别做CI形象设计的公司，往往只注重公司品牌外观和色彩，忽视品牌的内在文化，以及这种文化所表现的价值理念。实际上当我们谈到麦当劳（McDaunad）的时候，我们所注意的难道仅仅是它那个黄色的双形拱门“M”的品牌标志吗？更多的恐怕是会联想到它的品牌文化内涵：产品的质量和口味保证，方便快捷的服务，放心的卫生条件，无拘无束的快乐氛围等等。没有文化，就缺乏对于品牌的联想，更谈不上对于品牌的钟爱。“万德福”作为一个很好的品牌创意策划，要“把麦当劳的‘M’倒过来”！很好的创裔和想象，但是，倒过来之后呢？倒过来之后是什么？当然是一个“W”，那么这个W是什么意思呢？是“Wonderful”，英语的意思是“令人惊奇的”、“意想不到的”、“极好的”、“奇妙的”、“了不起的”……那么，翻译成万德福之后呢？作为一个中国快餐的品牌，万德福的文化内涵是什么呢？没有人知道，没有人赋予它什么文化内涵，在我的印象中这好像是北京亚运村的一个饺子馆，其中的饺子也没有什么特色，除了比别处贵一点就在也没有什么了。现在想去吃吗？已经找不到了，好像是倒闭了。这就是“把麦当劳的‘M’倒过来”的“W”的最终结果，这多少有些令人惋惜！这个品牌的文化追求是什么？什么都不是。如果能够带些农民的质朴和狡猾，像阿宝似的能吼上两嗓子高音儿，也能展示一些“原生态”文化。万德福连这点文化也没有，跟一个进城的农民工差不多。可惜呀！
品牌的底蕴是文化：没有文化的品牌其它都是空的，企业的文化追求什么，摒弃什么都应该清楚。西湖是杭州的品牌。试想如果没有西湖，杭州还是杭州吗？西湖没有太湖大，没有洞庭湖深，更没有新疆天山的天池清，它却名扬天下。主要靠的是深厚的文化积淀，苏轼的诗：“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”宋代林升的西湖诗：“山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休？暖风吹得游人醉，直把杭州作汴州。”正是有了这些诗情画意，为西湖平添了几多文化底蕴，让人觉得“一湖山水半湖诗”，似乎沉淀的全都是文化。再加上那些“断桥残雪”、“雷峰夕照”、“三潭印月”、“柳浪闻莺”等西湖十景，苏堤、白堤、岳王庙、白素贞与许仙凄美的爱情传说等，满地都是故事，都是历史，都是文化。我曾在朋友的陪同下夜游西湖，各类茶社、酒馆里大都夹杂着一些“卡拉OK”等现代元素。我问朋友：“西湖歌舞几时休啊？”，朋友回答说：“西湖歌舞不能休啊！休了就没有西湖这个品牌了！”言之有理。我也曾到过徐州，在朋友的陪同下游览过徐州的山光水色。徐州也有一个湖，那个湖比西湖大多了，什么名字但我记不住了。为什么？不出名，现在看来，仅仅是因为没有那么多的文化和故事。比起西湖就逊色多了。
当然，这种文化不是我们所说的企业文化，但是却是一种真正意义上的品牌文化。言而无文，行之不远。是说文章的文采。而对于品牌而言，同样存在着文化内涵的问题。这个问题如果得不到足够的认识，对于品牌建设既是软肋，也是硬伤。厚重的历史和品牌故事，都是品牌的文化积淀。
诺基亚：科技以人为本。TCL：为顾客创造价值。海尔：真诚到永远！都在试图建造和传播一种自己的企业文化。
二、强化品牌文化，突出品牌个性
品牌个性模糊是中国品牌的致命伤。就我们目之所及，同一个行业，不同的品牌却往往都是同一个经营模式，同一种经营理念，同样的企业文化。千人一面，谁也不比谁有更鲜明的品牌个性。
如果我们要问：开车的朋友最近两个月在中石化的加油站加过几次油？在中石油又有几次加油的经历？回答很可能是：记不清了！你选择中石化，或是中石油的加油站是处于什么考虑？究竟是方便？还是服务好？反正都一样！如果你不是固定一个公司的加油卡，那通常情况下，就是赶到那儿算哪儿。我们再问：你知道直播“神六飞天”新闻时，是哪个润滑油买了2000多万元央视前后时段的广告？又是哪个品牌的润滑油保障了“神舟”核心部件的润滑、密封和检漏呢？是昆仑？还是长城？昆仑是哪家的品牌？长城又是哪家的品牌？很多人对此是模糊的，大多是记不清了。其实这很正常。因为两家在品牌个性上没有什么区别，两家公司在企业文化和价值观念上也没有什么根本性的区别。
同样是服务业，中国电信和中国网通有什么区别？中国电信是做什么业务的？网通和电信是怎么划分市场的？似乎按区域划分，一个是南方的，一个是北方的。网通是南方的还是北方的？北京的电信是属于中国电信还是中国网通？除了业内人士，一般的电话用户谁能把这个事情搞清楚？不是我们不留心，实在是中国品牌的个性太模糊。我们作为消费者也无可奈何，别无选择。移动通讯呢？多少人在用全球通？全球通是哪一家的？神州行又是哪一家的？动感地带呢？现在中国通信的品牌个性在逐渐逐渐地区隔，试图使自己的品牌个性清晰化，目标消费群体集中，这是一件好事。但是，由于企业之间的文化个性并不鲜明，品牌设计也无明显的市场特征，结果自然是“你有我有全都有”。实际上很多人搞不清楚。
金融服务业也是同样的局面。你的钱夹里面有多少银行卡，其中有哪些是信用卡？哪些是存取款的储蓄卡？是长城卡还是牡丹卡？是金龙卡还是金穗卡？这些卡都是哪家银行的？能不能一个一个对上号？如果用一张卡你肯定明白，譬如开车的人手里都有一张牡丹卡，因为是违章罚款专用卡。其他呢？金穗卡是农行，其他的就搞不清楚了。大家好多东西记不清楚了，就是由于中国服务业品牌个性不鲜明，甚至是没个性！⑨
我问过很多人同样的问题，得到的答案基本上是记不清楚！还有很多人反问：我应该记得吗？这个反问是有道理的，反正都一样的东西我们有必要一定明辨清楚吗？长城与昆仑这两个润滑油从品牌上来讲个性不是挺鲜明吗？更有一些斩钉截铁地否定：中石化和中石油在我看本来就没什么区别，各种银行卡也没有什么区别，当然搞不清了！我们可以得出同一个结论：中国服务业的那些巨头们：品牌定位相当模糊，品牌核心内容相当重合，品牌个性相当不鲜明！
举个广告的例子。是中央电视台的，名为《珍重客户篇》的品牌形象广告，由著名演员濮存昕担纲主演，不惜以较长的时间演绎了一个都市青年的奋斗足迹：从骑车上班到有能力打车，再到住别墅开高级轿车，当然每一次的上升都与到银行存款攒钱的细节有关。我们不提这则广告的琴声悠扬、银行老存折画面的亲切感，或一个钱包里满满都是金卡的超现实夸张等细节，仅就整体立意来看，其描述的是人们在现代都市中打拼生活并最终成功的轨迹，很似中国银行出钱给建设银行做了广告：建行的品牌口号才是“中国建设银行 建设现代生活”。或许说中行给建行做广告稍显过分，但部分金融巨头的品牌形象定位模糊却是不争的事实。再以这则片子中的广告主题语为例：“了解您的辛劳，珍重您每一分托付”，据称这表明中国银行理解客户工作生活之辛劳，体贴客户每一分收获之维艰，深感打理客户权益之重任。其实，中国迄今尚无一家银行显示出懈怠客户权益之重拖，以致于人们因失去安全感而不愿上门存钱的；如果说这份“珍重”是指服务质量、网点便利，恐怕中行不见得就一定比工商行或建行强；如果说这份“珍重”是指金融产品优势领先、灵活创新，中行也不见得就一定比招商行等新锐银行强。于是这份“珍重”指的是什么就显得很模糊，对我们非金融人士而言，中行应该具有的鲜明品牌个性，譬如涉外服务，显然远远没有被这则形象广告表现出来。
只是很替中石油、中石化、工商行、中行们可惜！毕竟他们在世界500强行列中有其身影，某种意义上代表着中国。中石油、中国银行作为北京奥组委的合作伙伴，甚至比海尔、联想们有更多的孕育世界级品牌的资源，他们应该做得更好！为什么不尽如人意？缺乏企业的品牌个性，是致命的！
中国哪些服务品牌最具国际竞争力？只有一个：姚明！姚明在娱乐业中顶尖的篮球市场（NBA）上，人气指数始终是最高的，姚明已经同火箭签订了NBA最高年薪的工作合同。相反，中餐馆开遍全世界，却始终没有品牌。为什么？缺乏企业文化支持的品牌，是谈不上品牌个性的。而对于星巴克那样的美国服务品牌，人们狠不得把它神化了！差别在何处？叙述也许会给读者一些启发。
你去过星巴克吗？没有？那你实在老土！你听说过星巴克吗？也没有？那你更老土！
姚明第一次随火箭队对到西亚图挑战超音速，在接受记者采访的时候，以他惯用的机智和幽默对记者说：“实际上我有点失望，我以为替补席旁边就会有一个星巴克咖啡店的。”不过那天他见到了星巴克的老板舒尔茨，舒尔茨同时还是超音速俱乐部的老板。对姚明迷恋星巴克，他当然有几分得意。他说：“通过姚明，我们知道了星巴克咖啡在中国的影响力。”
现在，在中国，喝咖啡和不喝咖啡的人，大概都听说过星巴克（Starbucks）。这是30年前诞生在美国的一个咖啡店品牌，经过最近20年的发展，星巴克在美国和加拿大就已经有4300多家店面。仅在纽约曼哈顿那24平方英里的面积上，就有128家星巴克咖啡店。
提起西亚图，人们都知道波音和微软，两大世界超级品牌。可是在过去的10年中，星巴克的股价却上升了22倍，其股票收益超过了微软、波音、GE、沃尔玛、IBM等大公司的总和。这可怕也是难以相象的。
自从1999年1月北京国际贸易中心开设第一家星巴克咖啡店，现在已经发展到近30家，几乎在北京所有知名的写字楼和商场，都能够看到星巴克绿色美人鱼标志，甚至在北京故宫里都有星巴克。如今星巴克已经成为北京时尚人群聚集之处不可缺少的一道风景线。国贸大厦、中粮广场、嘉里中心、东方广场、百盛购物、贵友大厦、丰联广场、赛特大厦、友谊商城……在上海，星巴克也发展到将近30家。一开始仅仅是明星光顾的星巴克，现在几乎是广大白领阶层休闲、会友消费的首选之地了。
现在的都市白领，似乎不去星巴克，你就不时尚，不去星巴克，你就不懂现代生活。为什么？
星巴克是一家重烘焙咖啡豆为基业，再转进咖啡馆、罐装咖啡饮料、咖啡冰淇淋、咖啡馆情景CD唱片、零售家用咖啡机具，这样一个垂直延伸的综合企业。
星巴克的成功并不在于其咖啡品质的上乘，而是它所营造的那种轻松、快乐、温馨、舒缓的氛围，感染着每一个顾客。一位喜欢星巴克的白领在自己的博客上这样写道：落日的余辉从窗外透射过来，墙上的油画在光与影的和谐里尽情体现着某种文化的穿透力。咖啡机热气腾腾，人们的纸杯中泛着泡沫，空气中弥漫着咖啡的浓香。星巴克咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡本身，而是文化和知识氛围。星巴克文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化。这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。
一位迷恋星巴克的朋友在网上这样写道：一个周末的下午，阳光灿烂。和女友逛完街，不想回家，于是给一个朋友即兴打电话，叫出来喝咖啡。很喜欢星巴克，随意点一杯咖啡坐下，然后静静地闻空气里咖啡的味道。在我看来，咖啡的主要作用不是用来喝，而是用来闻。那一股浓香四溢的味道仿佛可以舒展我身体里所有的细胞。朋友还没有到，我独自慵懒地靠着椅背，咖啡香在空气中安静地漂浮，承载着音乐，回荡于整个空间，置身其中，我惬意地胡思乱想着……
从这位“星迷”的文字里，我们分明可以感受到：现代感、时尚、文化气息、品位，是品牌的个性散发出来的吸引力。
华润集团总经理宁高宁写过一篇动情的短文就叫《星巴克》： “它很优雅地告诉人们咖啡的另外一种喝法和咖啡店的另外一种做法。”它是“咖啡业崇拜的庙宇”。他还写道：“有位老外给我讲，他现在去上海工作不感到难过了，因为上海有星巴克。他住的地方离星巴克很远，但他每早还是要去买一杯咖啡，因为没有这杯咖啡他一天都过不好。”
有类似毛病的人在中国似乎还不少，有位朋友每天下班都要步行去星巴克要上一份大杯“当咖”（当日咖啡），不管今天高兴不高兴，都要给自己一个小结和交代。他说，这全然是习惯，生活的习惯，而且喝“当咖”最有品位。
追求这种品位的有各色人等。三位穿着暴露的小姑娘在尽情地抽烟；一位男士在对着笔记本电脑发呆，他的咖啡已经不再冒热气；一位留着披肩发的男士、一位光头的哥们儿，正在和一位带眼镜打领带的朋友，为出一本画册在商讨和争论。旁边是一个女孩戴着耳机旁若无人地随着节奏在晃动…… 星巴克所卖的是另一种独特的咖啡！
这就是星巴克。它是卖咖啡吗？不！它是在卖一种“第三空间”，和家、和工作单位都不一样的“第三空间” 这里是一个自由自在、无拘无束的空间。
星巴克带着美国的文化基因，来到了中国，它的品牌影响力正在渐渐扩大，正如中国小孩要吃麦当劳，大人也要喝可口可乐，青年男女要看好莱坞一样，这种文化基因也开始植入中国都市白领的生活之中。 有星巴克的都市才是现代都市，有星巴克的生活才是现代都市生活。在星巴克，人们感受的是一种闲适，一种文化，一种时尚。
一个品牌在创造一种生活标准！
参见杜婕、吴明著《名牌天机》中的“星巴克式延伸”
经济管理出版社2005年7月第1版
第三节 企业文化系统中的核心价值观
在企业文化系统中，企业价值理念系统属于核心层，形象识别系统外在表现层。真正具备科学的核心价值理念，才能真正培养出独特的有核心竞争力的企业文化，才能使品牌个性更加突出和更有魅力。
一、核心价值观的作用
价值观是关于事物好坏的判断。每个人对于身边的事物都有自己的价值判断，什么是好的，什么是不好的，甚至是坏的。最简单的如我们一般认为好逸恶劳不好，偷窃东西不好，可是小偷则认为能轻易得手是自己的本事和能耐的表现。在为人处事方面，有的人认为吃亏是不好的，最好能占些便宜；有的人则认为吃亏是福，“外得世事平和，内得我心之安。”总体上，社会公认的道德规范都是基本价值观的表现，：如平等、诚信、尊重、爱心等等。公司作为企业公民，也有基本的价值观。一个公司提倡什么，反对什么，追求什么，放弃什么，都与企业的核心价值观有直接联系。
在企业文化系统里，核心价值观的作用是无可替代的。它就犹如电脑主板上的CPU，是企业文化最核心的部件，其他方面都是围绕它来扩展和提升。核心价值观渗透于企业组织的各个方面，决定着员工的思维方式和行为习惯。这种意识形态的东西本身是无形的，却在实际的组织行为中创造着组织环境和工作气氛，左右着员工的观念和行动。让员工在核心价值观的指导下，知道什么该做，什么不该做，什么应该积极地去做，什么应该约束自己。
许多国际知名的大公司都有明确的核心价值观。如：
IBM（国际商用机器）：充分考虑每个员工的个性；为做到让顾客满意不惜花大量时间和精力；尽最大努力把事情做对；谋求在我们从事的各个领域取得领先地位。
GE（通用电气）：通过技术与革新改善生活质量；对顾客、雇员、社会和股东的义务保持相互依存的平衡关系；个人义务与机遇；诚实与正直。
Ford(福特)：认识力量的源泉；产品是我们努力的最终目的；利润是必要的工具和衡量我们成就的尺度；起码的是诚实和正直。
P&G（宝洁）：一流的产品；不断的自我完善；诚实和公正；尊重和关心个人。
3M：创新；你不应该扼杀一种新的产品思想；绝对正直；尊重个人进取心和个人发展；容忍诚实的错误。
HP（惠普）：信任员工；提供最高质量的产品和服务；对客户需求富有激情；彼此信任和遵守职业道德；重视团队合作，创建丰富而融合的组织。
Dupont(杜邦)：安全；健康与环境；商业道德；尊重他人与平等待人。
以上这些是一些美国知名品牌公司的核心价值观。从他们的这些内容里可以看出，基本内容涉及的主要是产品、人、社会几个方面。关于产品主要涉及开发和生产，目标都是最优产品。关于人，主要是顾客和员工，顾客和公司产品与服务是联系在一起的。保证顾客满意是最基本目标，员工是企业的财富和创造力的源泉，所以，最基本的是尊重，尊重他们的个性、尊严和创造性；同时对企业的员工基本上都有诚实和正直的要求。对于社会责任一般都能体现出企业公民应尽的义务，无论是杜邦公司的安全、健康和环境论，还是福特公司的利润工具论，以及通用电气的义务平衡论，都是企业核心价值观要体现的重要内容。
当然，企业的核心价值观不仅是企业文化的核心，也是企业竞争力的核心。一个企业要作到优秀和卓越，自然需要高品质的产品和完善的服务，也需要科技开发和创新能力，更需要先进的制度作保证。但是，真正能够形成企业凝聚力，形成员工的自觉行动的则是企业核心价值观指导和影响下的企业文化。产品可以开发，技术可以研制也可以购买，制度可以制定，技能可以培训。但是，真正属于企业自己的是必须下大功夫倡导和培养的核心价值观为基础的企业文化。这种文化是在长期的管理时间中形成，不能复制，不能移植，不能拷贝，不能克隆，难以模仿。它是企业核心竞争力的体现。一个企业没有自己的核心价值观，没有属于自己的企业文化，照搬照抄别人的价值理念，最终形成不了核心竞争力。更难以在市场上展现自己的品牌个性和魅力。中国企业尤其需要从树立企业核心价值观出发，塑造属于自己的企业文化。
二、核心价值观案例剖析
1、诺基亚——科技以人为本
在本章的开头，我们谈到了北欧小国芬兰的世界著名公司诺基亚。2004年，诺基亚品牌在世界品牌排行榜中已经上升到了第六位。诺基亚的成功当然有很多因素。世界电子通讯技术的发展推动了消费类电子产品的需求，诺基亚可以说得天时而承运，其产品开发是紧紧盯住人们日常生活必需的终端产品——手机。但是，把手机市场作为目标市场的何止诺基亚一个？除了摩托罗拉、爱立信，西门子、SONY、NEC等，中国的电子信息企业也都力图分一杯羹。可是，诺基亚的成功给我们的启示应该更为明确——科技以人为本。
“科技以人为本”是诺基亚公司的核心价值观。
以人为本意味着，一切从客户的需要出发，满腔热情，以诚待人，让顾客满意是根本宗旨。从客户的角度看，诺基亚手机的人性化设计，充分考虑了人的各种方便和需要。诺基亚手机使用的方便程度是最高的，无论是外形设计，键盘安排，还是软件程序设计，都充分考虑人性化的需求。一切为了人，一切为了满足人的需要，为顾客创造价值。从这样的核心价值观出发，诺基亚要求公司员工努力从顾客的角度去思考，去工作，帮助解决顾客提出的问题，满足客户的各种需求，不能有半点的推诿、掩饰，全心全意为顾客服务。
“科技以人为本”在诺基亚并不是一句对外的口号。它决定了科技开发的方向和目的。说明公司的核心价值观在于人，在于人的生活水平的提高，人的活动能力的提高，人的尊严等等。试想如果科技开发的方向是人性的异化，不能保护人的隐私，不能提供个人生活和工作的方便，反而常常使人被产品困扰，就像现在电脑程序出现问题以后，我们几乎不能工作，不能发邮件，不能写文件，由于设备防病毒能力差，常常使公司的工作陷入瘫痪。如果活人被死机器其所困，这样的科技是以人为本吗？如果设计的手机外观很华丽，甚至披金挂银，镶嵌珠宝，可是接听听不清，信号受干扰，按键常出错，经常让你打错电话，遭到对方责骂，你心里会是什么滋味？
“科技以人为本”也不是一句只对员工客气的标语。它更体现在对于员工的理解、信任和尊重。在科技以人为本的价值观指导下，公司可以建立一种自我激励的用人管理机制。诺基亚每半年要做一次调查，各级主管会与员工做开诚布公的交谈：你上一期的目标做得怎么样，现在你的知识、水平、能力怎么样，有哪些提高，能不能适用工作的要求。你今后有什么想法和打算，个人的努力方向是什么等等。
诺基亚超越摩托罗拉成为手机市场的领头羊。背后可能有管理、开发、创新、团队等等个方面的因素。但是，这与公司所倡导的“科技以人文本”的企业文化理念有着根本的关系。一切为了人，一切以人的需要为设计的出发点，一切为了人的方便，在公司内部，尊重每个人，尊重每个人的价值和创造性，尊重每个人的尊严和个性。有了这些，自然能够创造出适合人的各种产品和设计。
2、什么是“惠普之道”？
我们经常会在各类媒体和书籍中看到的所谓“惠普之道”，其实所表达的就是这家世界著名公司的价值观。内容包括：信任员工、提供最高质量的产品和服务，对客户需求富有激情、彼此信任和遵守职业道德、重视团队合作、创建丰富而融合的组织。
我们知道，惠普是诞生在美国硅谷的著名公司，早些年我们仅仅通过电脑打字机去认识惠普。经过改革开放20多年在中国的发展，我们现在眼中的惠普已经是一家高科技公司，特别是它兼并康柏公司以后，规模和品牌影响力都提升到一个新的高度。更有媒体说会普即将超越IBM而成为PC市场的世界老大。这样一个大型跨国公司，如果没有赢得客户和员工信赖的价值观作为经营的基础，其品牌的影响力会日渐式微。
“惠普之道”所道出的价值观，首先是对员工的信任，其次是要求员工彼此信任和遵守职业道德，在此基础上，则是对客户的服务，从产品和服务质量上要求富于激情，这就不仅仅是满足客户的一般要求，而是要把客户的要求用一种激情去达到完美，并在组织活动中重视团队合作。这些都保证了惠普的诚实信用得以具体实现。
当惠普兼并康柏之后，一度传出惠普经营下降，还有就是康柏高层管理者纷纷辞职，更多的人则担心两家大公司的合并，最难的是在企业文化上的彻底融合。经过3年多的运行，首先在核心价值观上得到了认同。有了这样的基础，整个企业文化的融合就有了基础。因此，我们丝毫不担心惠普之道在未来的发扬光大。也不用担心发扬光大之后的惠普会给世界带来新的惊喜。超越IBM也许是它核心价值观指导下企业文化的张力所表现出来的核心竞争力。
3、杜邦公司的核心竞争力
提起杜邦公司，很多人其实并不十分清楚，有的甚至问：“是不是做油漆的？”由于杜邦公司的很多产品不是消费者购买的最终产品，人们对它不够熟悉也是自然的。其实，我们的日常生活中有很多杜邦的产品。像女士们穿的弹性内衣中的高弹力材料“莱卡”，就是杜邦公司关于这种产品的品牌。杜邦公司还要很多革命性的发明创造。如玻璃纸所引起的包装材料的革命。尼龙的发明和使用为航天工业的发展提供了基本保障。最近两年人们认识杜邦是因为不粘锅涂层里的特富龙生产过程中伴生有有毒成分可能会对当地地下水资源城市污染，由此遭到了美国环境总署的指控。这件事情曾经也在中国闹得轰轰烈烈，满城风雨，杜邦公司在中国的知名度也因此提高了39%。
其实在世界500强公司中，美国的杜邦公司应该是最“长寿”的公司之一。这家具有200多年辉煌历史的公司，之所以能够从一家生产黑火药的普通公司发展成为一家世界著名的科学公司，其品牌的魅力也在于公司长期形成的企业价值观。长期以来，杜邦始终不渝地坚守它的核心价值观：安全、健康与环境、商业道德、尊重他人与平等待人。
杜邦是一家科学公司。它所提供的不仅仅是高质量的产品，而是能提高人类在食品与营养、保健、服装、家居及建筑、电子和交通等生活领域品质的科学解决之道。目前杜邦在全世界70多个国家和地区开展业务，拥有135个机构和85000多名员工，为市场提供2400多种产品，并拥有25000多家长期固定的客户。
在200多年的发展进程中，杜邦一直领先于所处的时代。2003年，杜邦开始跨入她的第三个100年的新纪元。按照一般的企业生命周期理论，像杜邦这样已经200多岁的公司，在企业的生态圈中已经成为稀有的动物。可是，杜邦创造科学奇迹的同时，也在创造自己的生命奇迹。杜邦为什么？实际上，杜邦的200年已经经历了两个完整的产业生命周期，现在已经开始了第三个产业生命周期。在第一个产业生命周期内，杜邦是一家以生产炸药为主的公司；在第二个产业生命周期内，杜邦已经发展成为一家化学、材料和能源公司；在新开始的第三个生命周期内，杜邦依靠它在化学、生物、物理、工程和信息技术方面的优势，将使自己成为一家经营范围广泛的科学公司。
（1）杜邦公司的核心竞争力。杜邦公司的核心竞争力是建立在杜邦公司核心价值基础之上的。这是企业“内在”的东西，具有不可交易性和不可模仿性。即使是作为“秘方”照抄给另一个企业，也仍然形成不了它的核心竞争力。长期以来，杜邦始终不渝地坚守它的核心价值：安全、健康与环境、商业道德、尊重他人与平等待人。
（2）杜邦公司的综合竞争力。杜邦的综合竞争力是其核心价值（从而核心竞争力）的外化。第一，严格的管理制度和高效的运行机制。第二，“生产优质产品，开创美好生活”，是杜邦人的一种价值追求。第三，保持技术领先。第四，创造科学奇迹。这是在核心竞争力的基础上，将市场竞争的相关要素实施优化组合而构成的综合竞争力。
（3）杜邦公司的价值观对我国企业的启示。杜邦公司坚守自己的核心价值，了解自己的优势所在，并在此基础上持之以恒地打造自己的综合竞争力。中国企业要积极参与国际市场竞争，最主要的是要倾力打造企业核心竞争力，发挥自己的竞争优势。这个企业能够在同跨国公司的合作中，发挥自己优势的同时，学习跨国公司打造国际竞争力的经验，从而不断提升自己的竞争力。
仔细解读世界著名品牌公司的核心价值观，可以使我们发现：真正引导公司员工的价值理念并不是那些多么张扬的东西，没有做大、做强、超越竞争对手，做第一等待充满竞争的字眼，更多的则是诚实、正直、对客户和社会负责、安全、环境、创造性等充满道德色彩的文辞。这些真善美的东西，才是值得追求的事物。如果一味地“向钱看”反而不利于塑造优秀的企业文化。只有符合人类社会发展发展方向的价值观才更有利于企业文化的塑造，越来越企业的健康发展，越来越品牌的建设。
思考题：
1． 你是怎样从品牌的角度理解企业文化的？
2． 你认为品牌和企业文化之间究竟是什么样的关系，举例说明。
3． 企业品牌个性缺乏的原因是什么？怎样才能打造出独特的品牌个性？
4． 核心价值观对企业文化和品牌竞争力的建设中起什么作用？
