一、市场定位及其意义
（一）市场定位的概念
市场定位（Market position）是20世纪70年代由美国学者阿尔？赖斯提出的一个重要的营销学概念。所谓市场定位，就是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。菲利普？科特勒对市场定位的概念是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
市场定位与产品差异化有密切关系。在营销过程中，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。因此，产品差异化乃是实现市场定位的手段。但是，产品差异化并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。
（二）市场定位的意义
市场定位概念提出后，受到企业界的广泛重视。越来越多的企业运用市场定位，参与竞争，扩大市场。总的来看，市场定位的意义主要体现在两个方面。
第一，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定的销路，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。例如，美国摩托罗拉公司在世界电信设备市场上，成功地塑造了质量领先的市场形象，从而在激烈的市场竞争中处于有利的地位。我国青岛的海尔公司经过不懈的努力，在竞争激烈的中国家电市场上建立了以质量和服务取胜的形象，取得了消费者的信任，同时也增加了公司的效益。
第二，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销组合要受到企业市场定位的制约，例如，假设某企业决定生产销售优质低价产品，那么，这样的定位就决定了产品的质量要高，价格要定得低；广告宣传的内容要突出强调企业产品质优价廉的特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到好产品；分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利。也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。由此可见，市场定位在企业的营销工作中具有非常重要的战略意义。
二、市场定位的依据及步骤
（一）市场定位的依据
各个企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也就不同，因而，市场定位的依据自然也不一样。总的来讲，市场定位常用的依据包括以下几种。
1.根据竞争定位
就是根据市场竞争状况，根据与竞争有关的属性或利益进行定位。主要是突出企业的优势，如技术可靠性程度高，售后服务方便快捷，以及其他顾客欢迎的因素等，从而在竞争者中突出自己的形象。比如，百事可乐强调“新一代的选择”，而可口可乐则推崇“齐欢乐”。
2.根据属性定位
产品本身的属性能使消费者体会到它的定位。产品属性包括制造技术、设备、生产流程、产品功能，也包括产品的原料、产地、历史等因素。湖南养生堂定位体现了使用的原料和历史的悠久，王守义十三香强调其专门的调料配方，宜宾五粮液、北京烤鸭等产品则强调其产地定位。如果企业的一种或几种属性是竞争者所没有或有所欠缺的，同时又是顾客认可和接受的，这时采用按产品属性定位的策略，往往容易收到良好效果。
3.根据利益定位
即把产品定位在某一特定利益上。这里的“利益”包括顾客购买企业产品时追求的利益，也包括购买企业产品所能获得的附加利益。例如，诗丽雅化妆品公司推出的一种去死皮的产品，使用后能去除皮肤坏死的表皮，增进皮肤对任意品牌护肤化妆品的吸收。该产品依靠为消费者提供这一利益获得了巨大成功。新飞冰箱在同容积冰箱中耗电最省，给顾客提供“省电”的利益。
4.根据产品的用途定位
这是工业产品最常用的市场定位方法。此外，为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。例如，杜邦的尼龙最初在军事上用于制作降落伞，后来许多新的用途――作为袜子、衬衫、地毯、汽车轮胎、椅套的原料等等，一个接一个地被发现。又如，网络的研究也开始于军事领域，随后广泛应用于通讯、日常生活、汽车工业等。
5.根据价格、质量定位
一件仿制的装饰性项链，无论其做工多么精美，都是不可能与真正的钻石项链定位相同的。所以对于那些消费者对价格和质量都很关心的产品，选择两者作为市场定位的因素是突出企业的好方法。据此定位有以下几种情况。
（1）质价相符的情况，通俗地说就是“一分钱一分货”。当企业产品价格高于同类产品时，企业总是强调其产品的高质量和物有所值，说服顾客支付溢价来购买其产品。海尔集团的家电产品很少卷入价格战，一直维持其同类产品中的较高价格，但其销售却一直稳定增长，就体现了其产品“优质高价”的定位。
（2）质高价低的情况。一些企业将质高价低作为一种竞争手段，用以加深市场渗透，提高市场占有率。格兰仕集团就是采用这种定位方式，快速地占领了我国的微波炉市场并一直保持着50%以上的极高市场占有率。这时，企业向顾客传递的信息是顾客所花的每分钱都能获取更大的价值，即“物超所值”。采用这种定位方式，企业要重视优于价格水平的产品质量的宣传，而不能只宣传产品的低价，否则就会造成产品在顾客心目中定位降低，从而造成定位失败。
6.根据产品的档次定位
企业在选择目标市场时常根据本企业的产品档次来选择。如家具市场可划分为高、中、低档。产品也可通过强调与同档次的产品的不同特点来进行定位。例如，中美施贵宝公司出品的“日夜百服宁”等。
7.根据使用者类型定位
企业以市场细分为前提针对某个子市场、某些特定消费者进行促销，使这些消费者认为企业的产品是特地为他们生产而且适合他们使用，从而满足他们的心理需要，促使他们对企业产生信任感。
8.多重定位方式
这是将市场定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位，使产品给消费者的感觉是产品有很多特征、多重效能。作为市场定位体现的企业和产品形象，都必须是多维度、多侧面立体的。这种方式应该避免因描述的特征过多而冲淡企业及产品的形象。
（二）市场定位的步骤
企业可以根据客观条件，对上述八种市场定位方法进行选择。通常目标市场产品定位的步骤如下。
1.确定产品定位的依据
产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进行分析。根据定位因素的不同组合，可以绘出不同的定位图。例如，以电视机厂为例，采用功能与价格两个不同的变量组合、就可以绘出目标市场的平面定。
可以用产品价格和产品功能两个因素把目标市场划分成六个小区。
2.明确目标市场的现有竞争状况
企业要进入的目标市场往往早已有竞争者在经营，因此，产品定位的第二个步骤就是要在调查、分析的基础上，把现有竞争者的情况在定位标示出来，以便下一步的定位操作。还是以电视机为例，假如现在市场上已有三家企业生产电视机，则可以用三个圆圈分别表示三家竞争对手，圆圈的大小表示各竞争对手产品销售量的多少，圆圈的位置则表示竞争对手在市场上的实际区位。
A企业生产的是中等价格、较少功能的电视机，它的规模最大；B企业生产的是高价、多功能的电视机；C企业生产的是低价、功能少的电视机，它的规模最小。这样，目标市场产品定位示意图的竞争状况便可以一目了然。
3.确定本企业产品在市场中的位置
了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相应的市场营销策略。
三、市场定位的类型
市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。从这个角度出发，可以把市场定位分为以下几种类型。
（一）避强定位
这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置于某个市场“空隙”或空白处，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。这种定位的优点是，能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心目中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用，低价多功能、中等价格多功能及少功能高价格的电视机尚无竞争者涉足，企业可在这三处中选择一处作为自己的目标市场D企业经过衡量，选择了D1处为自己的产品位置，即生产多功能而价格中等的电视机。又如，美国的Aims牌牙膏专门对准儿童牙膏市场这个空隙，因而能在Crest和Clogate两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10%的市场份额。
需要说明的是，定位于市场上的空白处，虽然可以避开市场的激烈竞争，使企业有一个从容发展的机会，但决策前企业应明确三个问题。
（1）市场空白处的潜在顾客数量。市场出现空白，也许并非其他竞争者熟视无睹，而是该处缺乏需求，这一点尤要注意。
（2）技术上的可行性。企业要有足够的技术能力生产市场空白处的需求产品，否则，企业选择了这种策略也只能是望洋兴叹。
（3）经济上的合理性。即企业填补市场空位能有利可图。
（二）迎头定位
这种市场定位有两种方式。
1.与现有竞争者共存
这是一种与在市场上占据支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供销等方面少有区别。例如，在世界饮料市场上，作为后起之秀的百事可乐进入市场时，就采用这种定位方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知己知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术；将企业引入歧途。当然，也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试，一旦成功就能取得巨大的市场份额。上例中的D企业也可以选择C作为它的共存者，即生产低档的电视机。
2.逐步取代现有竞争者
如果企业实力十分雄厚，有比竞争者更多的资源，能生产出比竞争者更好的产品，不甘于与竞争者共享市场，则可以发动一场攻坚战，把现有竞争者赶离原有位置，取而代之。采用这种策略的原因，一是与企业条件相符合的市场已被竞争者占领，而且这个市场的需求不够大，不足以让两个企业共同分享；二是企业有足够的实力，想成为行业领先者。当然，采用这种策略的风险是相当大的，成功了，企业可以独占鳌头；但一旦失败，或许企业会陷入万劫不复之境或者两败俱伤。因此，采用这种策略的企业事前应做好充分的准备。上例中的D企业也可以选择生产高价格、多功能的电视机，向B企业挑战，并进而将B企业驱逐出这个市场。
（三）重新定位
重新定位通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得活力和增长而引起。不过，也有的重新定位并非因为已经陷入困境，相反，却是由于发现新的产品市场范围引起的。例如，某种专门为青年设计的产品在中老年人中也开始流行后，这种产品就需要重新定位了。
市场营销实战案例日本企业：占领美国市场
一、案例介绍
在第二次世界大战前和第二次世界大战结束后不久，“东洋货”臭名远扬，日本企业缺乏进入国际市场的力量。然而，经过短短30多年的时间，日本产品在人们心目中的形象得到了彻底的改观，成为质量和信誉的象征。日本企业也以强劲的竞争力在国际市场上连连出击，取得了一个又一个的胜利。美国市场向来被认为是最为复杂、要求最高，而竞争又最为激烈的市场。但日本企业还是以其非凡的营销技术挤了进去，并占取了相当大的地盘。下面我们就来看一看日本企业何以能占领美国市场。
（一）寻找已存在的机会
在众多的市场分类中，日本企业会从中寻找被其他公司所忽略或服务不佳的区域作为自己的目标，获得成功后，又会朝着再大一点的市场进军。这是日本企业在国际市场上与他国企业竞争时所采取的主要策略。
美国制造商对小型的汽车与摩托车、便携式收音机、电视机以及适合小型企业需要的复印机并不在意。日本企业以小而轻的摩托车为目标，乘机进入美国摩托车市场。其他强大的竞争者，如哈雷、B SA、胜利以及英国的诺顿等，则专注于价格较高的大型机车。日本企业将一种新型的小型普通纸复印机提供给小型企业和那些对旧式复印机感到不满意的使用者，并借此进入了美国复印机市场。这种对受到忽视的市场分类加以开发的策略，是日本企业利用“已存在”机会的最佳说明。
许多美国竞争者对日本企业进入这些市场的努力，公开予以责难。本田的第一部小型摩托车、索尼的第一部小型电视都被描述为玩具。这种态度无疑反映出美国企业认为这些分类市场很小，而且长不大，因此不足获取较大利润的观点。自然，坚持这种信念和态度的美国企业，是不会认真地去分析“已存在”的机会的。他们不会生产类似的产品，来和外国入侵者进行正面对抗。日本企业渗透到这些市场后，一点也不偷懒。他们不断地改良他们的产品，延伸他们的产品线，并对美国市场作进一步的了解。他们对于即将来临的市场争夺战，先为自己做好定位，而他们的机会则是由美国企业所提供的。
（二）创造出来的机会
与已存在的机会相对应，是我们所称的“创造”出来的机会。创造出来的机会包含了在现存的广义市场里进行竞争，或者建立起新产品市场的意思。
钟表业是创造出来的机会的最好例子。日本首先开发了石英科技，使它夺得了世界领先地位。在20世纪70年代早期，当由微型电池驱动的石英表以寿命更长与精确度更高的优势取代传统手表时，日本的钟表业才真正实现了重大突破。由于这项技术，加上瑞士钟表业者反应迟缓，使得日本企业以横扫千军之势占领了世界市场。“星辰表”是日本的主要钟表之一，当它以石英科技在市场上争得一席之地后，推出了大屏幕电视以及普通纸复印机。而电脑、半导体以及制药，则是他们在20世纪80年代创造机会的产业。在短短的几年之内，日本企业已在半导体业占有了举足轻重的地位。许多人预测，类似的命运也会发生在电脑业上。
（三）用营销创造力来开创机会
科技突破并非是产品成功的唯一要素，真正需要的是产品和市场创造力。索尼随身听的成功，就是一个很好的例子。随身听并非一种科技突破，但要将一个标准化的产品加以创造性的改变。索尼公司知道有许多人爱好音乐，希望无论走到何处，都能欣赏音乐而不只是在家里享受。但随身携带一架收音机或录音机实在是不方便。于是，索尼开发出一种新产品――随身听。它在美国市场上卖出400多万部。索尼的营销创造力还表现在个人化电视市场上。索尼推出一种5英寸的电视，使喜欢电视的人可以走到哪里看到哪里。当时，美国电视业者正专注于制造更大的电视，索尼推出的手提式电视，在市场上获得了相当大的成功。
日本企业创造性营销手法另一个极好的例子发生在照相机业。由于专为摄影师设计的单眼反射式35厘米自动照相机销售缓慢，于是佳能公司于1976年推出易于使用的AE-135厘米自动照相机。佳能打破了从来没有小型相机做电视广告的传统；通过电视广告活动来推广它的产品。佳能的目的在于将市场扩大到其他目标群体，以创造出新机会。借着一部令人喜爱的广告影片――用新照相机拍下网球明星纽可比的动作，佳能产品的销售量因而扶摇直上，几乎供不应求。
（四）适应及改变顾客偏好
日本企业已展现出适应顾客偏好的惊人能力。这一点在彩色电视机的竞争中明显地显现出来。大约在1975年左右，美国彩色电视机市场的需求开始转向高品质的手提式与桌上型。然而，美国企业却仍然集中于生产有基座的机型，并忽略产品的品质，只是一味地依赖大量的广告。他们相信有一个响当当的品牌名称，就能维持住美国消费者的忠诚。相比之下，索尼和松下将这项需求的转移视为新的机会，他们很快就试制出手提式彩色电视机，并视品质为第一要素。因此在非常短的时间里，美国企业就将彩色电视机的市场拱手让给了日本企业。
在已存在的机会与创造出来的机会里，日本企业也展现出改变顾客偏好的能力。本田借着宣传“你在本田机车上所碰到的都是好人”这个观念，让人们觉得骑摩托车是一件很有趣的事，努力使美国人考虑购买摩托车。而同时，本田则努力向美国人宣传应该驾驶省油且高品质的小型汽车。
（五）学习竞争者以创造机会
日本企业并不认为机会只出自了解顾客，他们也会关注于了解竞争者：他们的竞争者如何经营事业，卖什么产品；使用何种策略，如何制造产品；他们研究竞争者的弱点与局限，以找出对手的脆弱地带。
以美国竞争者为学习对象，已是日本企业相当纯熟的行为了。他们常常使用潜在的美国竞争者代销他们的产品，以之作为进入美国市场的手段。当美国企业协助日本产品发展其市场时，日本企业就尽量从中学习美国人如何做生意，美国人如何代销、推广、销售产品等等，从中得到许多信息。日本企业的产品占领了一定的市场后，他们就会建立起自己的代销与零售体系，用自己的品牌在市场上销售，开始与那些曾经帮他们在美国市场上取得立足点的美国制造商和经销商直接进行竞争。
日本企业就是这样进行市场机会分析，比美国人更迅速地把握市场机会，逐渐挤进并占领了大部分美国市场。
二、分析提示
日本企业的市场拓展方式有五种：第一种是对市场进行多变数的细分，然后进行市场空当定位，见缝插针，不在乎市场利微，不断努力改良产品最后获得成功。这些被忽视的市场往往是竞争对手不屑一顾的，这也为日本企业创造了良好的生长环境。第二种是通过产品或技术创新活动来创造市场，这种创造活动必须坚持不懈。他们懂得把一项技术四处嫁接，靠“无中生有”来生存。第三种是针对消费者的潜在需求进行产品线的延伸，消费者想到什么，他们就把这些想法变成产品，并勇于用新的促销手段将目标市场扩大。第四种是牢牢把握消费者偏好，向顾客心智进军，顾客喜欢什么他就生产什么，并善于引导消费观念，即攻心战。第五种是“反超”，这是日本企业最熟练的技巧，“师夷长技以治夷”，以竞争情报为基础，让美国人用自己的刀为其分割市场。
三、实务训练
（1）日本企业进入美国市场的五种方式是什么？你认为这对于我国企业进入国际市场有何启示？
（2）再列举出几个日本企业进入我国市场的例子，并分析他们所采用的手法。
复习思考题
1.什么是市场细分？为什么要进行市场细分？
2.市场细分有哪些标准和原则？
3.什么是无差异市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略，这三种目标市场策略各有何优缺点？
4.企业如何决定采取何种目标市场策略？
5.什么是市场定位？市场定位的重要性表现在哪些方面？
6.避强定位和迎头定位各有什么特点？
