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第4章 PC端向移动端的进化——自我颠覆创新的互联网业(3)

不妨先对顾客进行分类,看看针对不同类型的顾客,商家应分别给予什么样的“服务”:第一种,闲来无事的顾客。大部分人在逛街之前,并没有想好要买什么,这是把逛街当成一种休息方式,既然如此,商家就要用好玩的东西吸引他们,帮顾客打发无聊时光。

例如,在店里准备一台小型游戏机,或是放几本杂志,不管怎样,你先将他们的注意力吸引过来。

第二种,特别能聊的顾客。这类顾客多为女性,她们经常出入化妆品店、服装店等,想要和导购员聊美妆心得、搭配技巧,目的是为了获得潮流资讯和相关方面的经验。管理者自己和员工都要多关注这方面信息,做到与顾客“聊得来”,她们才会经常来买东西。

第三种,喜欢凑热闹的顾客。尽管电商也要进行宣传,或是打折促销活动,但顾客始终无法得到真实的体验。正因为实体店在此方面存在优势,又不乏喜欢凑热闹的顾客,所以商家要尽量用一些新颖的活动方式吸引大家的注意力。

这个过程中,要多关注那些“爱凑热闹”、“爱出风头”的顾客,把他们变成活动的引领者,帮助商家造势。当然,别忘了给予他们一些“回报”,打折卡、小礼品都是不错的选择。

顾客永远被商家视为“上帝”,对于实体店来说,抓住客源是保证盈利的前提,然而,顾客所关注的,不单单是营销过程,他们对购物环境、宣传活动、购物体验、售后服务等都有不同程度的要求。

B企业是一家大型连锁商场,主营家用、办公家具,在传统行业纷纷走下坡路的今天,它依然保持良好的盈利水平,之所以创造这么优异的成绩,得益于它将顾客看成真正的上帝,它致力于每一个细节,目的是为了保证顾客在购物的同时有一份愉悦的心情。

从门前的停车场开始,就会令顾客产生眼前一亮的感觉,干净整洁的环境,还种着很多植物,很少有商场把这里弄成“花园”,它却做到了。

商场内部更是一尘不染,大厅里总是很亮堂,常年开着灯,加之光线的柔和度很适中,不容易令人产生视觉疲劳。

商场会根据四季的变化,对卖场内的装饰进行调整,既应景又非常贴心。为了方便顾客,商场将家用和办公用家具分开经营,并在门口处贴上很明显的指路标,你想去哪个区域选购,按照指定的方向走就行了。

既然是家具店,就要让顾客有“宾至如归”的感觉,所以,商场在装修方面下足了功夫,例如,瓷砖、窗帘等物件的选择,尽量接近家庭装修,而不是刻意暗示顾客这里是商场。

此外, 它还特意开辟了“休息区”,这个区域的亮点在于,它真正适合顾客休息,而不只是摆了几张椅子,这个休息区里,有儿童乐园、吸烟区,并摆好了杂志、饮水机、CD播放机和桌子,做到让每一位顾客在这里得到休息,尤其是带孩子来的顾客,能够把孩子放在这里玩,自己去选购家具。

商场有自己的物流系统,对本市范围内的客户实行免费配送,只要商场有存货,都能在24小时内配送完毕。

该商场能为顾客提供哪些服务,都会在须知上写清楚,免去了他们的顾虑,也为自己增加了利润。

可见,当实体店将“顾客体验”几乎做到完美的时候,顾客自然会来买东西,实际上,网店和实体店的区别在哪里,顾客心里有本“明白账”,作为传统行业的管理者,就是要在顾客准备过来体验之前,想到一切他们所需要的东西,等到顾客真的来了,就要用热忱的服务让他们不想走,只有这样,实体店才能发展“回头客”。

2012年,电商替代论甚嚣尘上,代表电商市场和传统市场的两个知名大享,分别讲述了自己对未来市场的看法:前者觉得电商能代替传统贸易;后者却持相反观点。尽管实体店已将“顾客体验”这张王牌牢牢攥在手里,但大部分传统贸易者还是会担心:电商大亨的预言是否真的会成为现实?

为了巩固自己的地位,很多综合性商场开始向目的地商业看齐,从原来的销售导向,逐渐转向顾客体验导向,在此之前,它们只在乎销售量和现金流,现在却非常重视顾客平均滞留时间。

以前商家恨不得顾客在买完东西后马上离开,现在却想尽一切办法“留住”他们,所以建立了大量的免费设施,例如,儿童游乐园、音乐喷泉、茶水间等,目的就是为了让顾客多停留一会儿,这样做表面看起来并不划算,因为很多顾客只享受免费设施,并不一定会买东西,但有数据表明,这种经营方式能够大幅提升运营绩效。

其实,实体店如何打败电商,人们心里有一本明账:前者必须存在后者没有的东西。互联网的优势在于:低成本、信息量大、覆盖面广、方便快捷、方式新颖……实体店的优势在于:信用度高、满足“逛街”的需求、无须邮费……若是开网店,必定要经历“无成交量、无等级、无评价”的阶段,而实体店则不同,只要找个人流量大的地段,马上就能开张做生意,毕竟还有部分人不习惯在网上购物。

由此可见,在互联网时代的今天,实体店仍有优势,谁能好好利用它们,就等于抓住了与电商抗衡的要诀。

策略3:“线上”带动“线下”

面对风头日盛的互联网经济,传统行业必须屡出奇招,才能“拯救”自己。既然对手很受欢迎,不妨借鉴它的经验,做到“实体店”与“网店”同时开,采取“线上销售”的方式,相当于给“线下”产品做宣传,反之,又让顾客多了一种购物的选择,或是只在“线上”做广告,销售工作全部由线下完成。

以传统销售为主的企业,应当建立自己的网站,虽然很多企业做过这类尝试,却没有重视它,打开某某公司的网站,几乎找不到有用的信息,甚至只有简单的介绍,这样既起不到宣传的效果,也无法建立“线上销售”渠道,不妨认真去做一个企业网站,把它变成与顾客互动的平台,全面介绍企业的情况,并及时更新产品和活动信息,如果能够把它变成一座连通企业和顾客的桥梁,就能更好地维护客情关系。

对于实力雄厚的企业来说,完成这件事并不困难,然而,国内很多企业规模尚小,想要建立和维护好网站,可能有些困难。鉴于这种情况,商家应当保留网站中的“必要元素”,例如,企业简介、产品介绍、网上沟通渠道等,有些大型企业能够让网站更加丰富,并且及时更新,中小企业虽然还无法达到这样的水平,却应当重视企业网站的运作,尤其是重点环节,如新产品信息发布、优惠活动等,因为这些都是顾客非常在意的,商家若是做得好,就能吸引顾客的注意力。

G公司是一家专营汽车零部件的企业,虽然拥有较稳定的销售渠道,也掌握着不少老客户,但在市场竞争日益激烈的今天,G公司的业绩还是下滑了不少,面对这种情况,管理层决定“另辟蹊径”,通过互联网宣传带动企业的发展。

起初,G公司建立起企业网站,并高薪聘请技术人才,将网站尽可能设计得漂亮些,公司有什么“新闻”,也会令人第一时间在网站上更新,一段时间过去了,确实有客户找上门,但效果并不可观。

这时候,有人提议开通网上咨询渠道:在网站上设立聊天窗口,同时和总经办的几个文员电脑连在一起,一旦有人点击,后台就能及时回应。

使用了这个方法,G公司又留住了不少顾客,直到有一天,某位客户的要求让该公司萌发了“网络销售”的念头。

这位顾客身处北方,他正需要G公司开发的一款产品,于是打电话过来,要求他们把该产品的检测过程制成视频,并发送给他,看完视频后,对方当即询问能不能给他们寄去样品,这一来二去,G公司依靠网络联系,完成了这一单生意。

有人说:“不如用现在比较流行的网络交易吧,安全便捷。”老总觉得这不失为一个好办法,于是,在“天猫商城”办起了店铺,通过网络、实体两种销售方式同步进行,让G公司在短短半年内营业额就提升了30%。

可见,在互联网飞速发展的今天,传统行业可以通过将这个元素加入其中,形成“线上”带动“线下”的经营策略,既保存原有运营模式,也不断开辟新的销售渠道,然而,传统行业管理者也不能盲目地将两者结合起来,以免出现意想不到的麻烦,这个过程中,商家一定要找准时机,并清除阻碍两者“合并”的因素,简单地讲,就是传统行业要做好充分准备。

首先,商家要保证充足的资金,正因为电子商务前期投资较大,如果没有充分的思想准备,或是没能与股东们达成一致,很可能造成“半途而废”的情况,所以,商家要根据本企业情况,设计最适合自己的网络营销方案,从而保证收益。

其次,商家要对“线上”、“线下”共同经营有一个合理规划。与“线下”销售相比,传统行业在启用互联网初期,“线上”销售情况可能会不及预期,这就容易让管理者和股东们产生分歧,后者一定会想:投入这么多钱,却只获得这些利润,甚至没有利润,是不是错误的决策?

所以,传统行业管理者一定要拿出能够激活“线上”销售活力的方案,例如,为品牌造势、实行一定幅度的价格优惠、提供更便捷的服务等。

值得一提的是,“线上”、“线下”时常发生矛盾,尤其是面对热门产品,当所有人都将目光盯着畅销品,库存就会明显不足,商家把它们给任何一方都会让另一方产生异议。

想要解决这个矛盾,商家就必须先摸清产品的底细,做好储备计划,以免出现“线上”、“线下”争抢的情况。此外,大型企业还应顾及经销商的情绪,及时调整营销方案。

总的来说,让“线上”带动“线下”,是将传统行业与互联网的优势联系到一起,起到扬长避短的效果,只要商家能够整合好资源,这种方式就能起到预想的效果,反之,则会令“线上”、“线下”资源相抵触。

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