圆梦花园在电视报纸等媒体上大做广告，拿出100万元来做推广宣传。凤凰山庄也拿出100万元预算做广告，但是和圆梦花园不同的是它没把钱交给广告公司，而是赞助了公交公司。当然凤凰山庄的赞助不是做慈善公益事业，它有自己深层次的打算。凤凰山庄要求公交公司把跑西线的车从每天10班增加到20班。而且乘客如果坐这条线路上的车，没人可以得到一张如公园门票大小的彩色车票，车票的正面是凤凰山庄的广告，背面则是一首唐诗中的七言绝句。而且这种车票每周一换。据说，凤凰山庄有个孩子在车上背了300多首唐诗。
很快一年过去了，圆梦花园开始降价，凤凰山庄却开始清盘了。再后来，圆梦花园向银行申请破产，凤凰山庄借势收购，从此，市区又多了一条车票上印有宋词的线路。
正是营销方案的不同使得两个项目有着决然不同的命运。
◎行动指南
广告是要讲究策略的。凤凰山庄与圆梦花园的不同命运，有力地证明了策略的重要性。凤凰山庄深入大众生活，并合理有效地采取互动形式，最终胜过了圆梦花园的媒体宣传。
67.全方位宣传的“野马”
◎一语道破
众人拾柴火焰高。多渠道、全方位的广告宣传才能获得最大的收益。
◎故事溯源
1964年着名的汽车大王艾柯卡为福特汽车公司推出了一款新产品“野马”轿车。此款轿车轰动一时，两年内就为福特公司创造了11亿美元的纯利润。
当时，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，购买野马车的人打破了美国的历史纪录。野马汽车之所以如此受人欢迎，与其独特、周密的营销策划是分不开的。
艾柯卡十分重视顾客的意见，每款新车问世，他总要征求顾客的意见，以求改进。“野马”问世之前，邀请了54对夫妇来到汽车厂，有收入比较高的，也有收入中下的。艾柯卡真诚地请他们对新型车进行评论。通过这54对夫妇对新型车的看法，艾柯卡发现，白领阶层的夫妇对“野马”的车型非常满意。但是作为蓝领工人的夫妇认为车很好，但表示买不起。最后，艾柯卡请他们估一下车价，结果几乎所有的人都觉得这款车的价格最少也要1万美元。
摸透了他们心理的艾柯卡最后将“野马”车的售价定为2368美元。所以当艾柯卡告把“野马”车的实际价格只有2500美元告诉客人时，许多人忍不住发出“为什么？真的吗？我要买一部。”的惊叹语调。
在正式推出“野马”轿车时，福特公司采用了林林总总具有轰动效应的促销手段。广告宣传活动就成为开路先锋。为了推出这种新产品，艾柯卡委托汤姆森广告公司为“野马”的广告宣传工作进行了一系列的广告策划。其广告计划的实施步骤大致如下：
首先，他邀请了报界100多名新闻记者来参加“野马”车大赛。与此同时还邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩，然后供给每个人一部“野马”车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的“野马”车大赛。表面看来，这至不过是一次赛车活动而已。然而实际上，这却是一次告知性的广告宣传活动。不出所料，这件事情过后不久，就有数百家报纸、杂志报道了“野马”车大赛的盛况，“野马”一时成为新闻界的热门话题。
其次，新型“野马”车上市的第一天，就有数家电视台播出了广告短片。广告画面是：一部白色“野马”车在驰骋。大标题是“真想不到”，副标题是“售价2368美元”。与此同时，2600家报纸用整版篇幅刊登了“野马”车广告。
最后，福特公司还在从东海岸到西海岸的200家假日饭店和全国15个最繁忙的机场的门厅里陈列了“野马”。在最显眼的停车场，公司也竖起了巨型广告牌，上书“野马栏”。果然，“野马”车一上市，便广受消费者的欢迎。
◎行动指南
企业需要利用多种广告媒体来实施“全方位、多渠道”的宣传，以此来增强广告的效果。但是，为了做到多而不乱，达到最高的广告宣传效益，还必须对这多种媒体进行有效组合。
68.巧用双关语做广告
◎一语道破
无巧不成书。广告与社会文化的有机结合才能显出大气磅礴的经典魅力。
◎故事溯源
2003年，中央电视台对在3月21日爆发的伊拉克战争进行了空前规模的直播报道。在战争开始的当天，“统一”润滑油就马上停掉了正在热播的“众人片”，改成播放一则5秒的广告片。广告片极其简单，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。因为紧贴在《伊拉克战争报道》之后，这则广告就成功达到了和新闻浑然一体的极具震撼力的效果。
一共播出了10天，每天投入25万元的这则广告对提高“统一”石化的企业形象起到了很好的效果。制作这个广告仅花了1.8万元，各大媒体纷纷表示这则广告创造了小预算、大效果的神话。广告播出后，经常有人打公司的服务电话与“统一”公司讨论战争进展情况和战争与和平的话题，“统一”公司自己的网站点击率也迅速提高了4倍。“统一”润滑油的品牌迅速打响，其影响力已经远远超出了产品销售和使用的范围。
广告播放后，许多原来不卖“统一”产品的零售店主动联系经销商。这则广告给了很多经销商以足够的信心，他们纷纷给“统一”打来电话，认为这条广告才像是高端产品品牌的广告。很多观众看完广告后都认为这个广告是国外广告公司的创意，还有一部分人认为“统一”是合资企业或者外资企业，许多司机则点名要加“统一”润滑油。
这则经典的广告，为“统一”润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关。同时也形成了空前的品牌影响力。
◎行动指南
“少一些摩擦”，巧妙双关语的运用，使得“统一”既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又道出了全人类的和平呼声，耐人寻味。
69.垃圾时间里的电视广告
◎一语道破
要敢于做第一个吃螃蟹的人。广告宣传要敢于向新的领域进军。
◎故事溯源
出生于俄罗斯，后成为阿德尔化学工业公司的总裁、美国企业家雅各布·巴罗斯基之所以能够闻名世界，不仅仅是因为他研发了液体洗涤剂，更重要的是他开发了电视非黄金时段的广告效益。他也因此被公认为是广告业的领路人之一。
巴罗斯基在第二次世界大战以后发明了一种“莱斯托尔”的家用液体洗涤剂。巴罗斯基在产品一问世的时候就马上通过报纸和广播做广告宣传。可是由于效果不好，他就将目光转向了电视。可是做电视广告需要大量的资金，特别是在晚上6点到10点的黄金时段。跟6点以前和10点以后的“垃圾”时间相比，黄金时段的广告费用要高数倍。
财力有限的无法承担黄金时间的昂贵费用。然而执着的巴罗斯基并没有因此而退却，他毅然决然地取消了一切报刊和广播广告，然后集中公司的财力来做电视广告。只不过是在垃圾时间里。
接下来，阿德尔公司就和当地的霍利约克电视台签订了一个1万美元的合同。合同期一年，对莱斯托尔洗涤剂进行高密度的广告宣传，每周在垃圾时间里播出30次。
没想到两个月后，产品销量大幅度提升。巴罗斯基决定趁热打铁，继续跟进。所以他立即向银行贷款，在临近的纽黑文和斯普林菲尔德两大中心城市进行电视广告宣传。没想到企业和产品的知名度再次大大提高。第二年，巴罗斯基将垃圾时间的电视广告计划由点推向面。他先后在波特兰、曼普罗维登斯等一些中型城市展开了高密度的垃圾时间电视广告宣传。之后的调查显示，巴罗斯基的计划再次成功。因为广告所涉及的这些城市里，有80%的家庭主妇选择和使用了莱斯托尔洗涤剂。
此后的两年里，善于把握商机巴罗斯基又雄心勃勃地凭借高密度广告宣传挺进各大城市，攻克大市场。他一方面集中销售力量横扫克利夫兰、费城、巴尔的摩、底特律等大中型城市；另一方面将战线从东扩大至美国西部、南加州，从而建立起了庞大的销售系统。仅仅用了四年的时间，巴罗斯基的垃圾时间广告宣传总量就遥遥领先于多年居于广告榜首的可口可乐公司。
巴罗斯基通过高密度饱和式的电视非黄金时段广告赢得了扩大销售几百倍的“黄金效益”，在被美国广告界称为“四个不可思议的电视年”里，巴罗斯基生产的莱斯托尔家用洗涤剂销售额激增到了2200万美元。而电视台也因为巴罗斯基的开发而提高了垃圾时间的效益和价值。
◎行动指南
广告宣传的目的，是想引起人们的注意，或者是占据大量的黄金广告时间频繁上镜。巴罗斯基在电视垃圾时段内播广告的宣传策略的确称得上是一个创举，也由此开创出来一篇电视广告的领域。
70.做最大的广告主
◎一语道破
质变需要量变的积累。只有高强度的广告宣传才能产生巨大地威力。
◎故事溯源
舒肤佳香皂占香皂市场份额的41%，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36%；海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣洗发水占洗发水市场份额的60%以上；汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%。1999年宝洁在中国内地的产品销售额已超过130亿元。“中国日用品市场无人能敌的霸主”的名号宝洁的确当之无愧。
宝洁可以说是一个品牌集群，其品牌经营模式是旗舰式的。进入中国市场10多年来，宝洁公司每年至少都会推出一个新品牌。而且其新品牌往往都能成为畅销品，虽然其价格往往是当地同类产品的3～5倍。在中国市场上，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌，牙膏品牌用的是佳洁士，香皂品牌用的是舒肤佳，卫生巾品牌用的是护舒宝。作为世界上品牌最多的公司之一，宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投入了大量的广告费。电视可以称得上是最大众化的媒体，鉴于主要生产的都是大宗低利的家庭用品，宝洁公司把大部分广告费都投入到电视上。它的这种媒体策略在中国也表现的十分明显。作为全美国最大的广告主，P&G公司在中国也同样利用电视媒介来宣传公司的产品形象，并主要借此来形成庞大的宣传攻势。P&G的每一个广告，都成为广告界的话题。
头屑是许多中国人的烦恼，但是国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。通过对中国市场的详细调查，宝洁发现了这一问题。于是，去头屑的海飞丝洗发水成为宝洁在中国的首推品牌。一年后，海飞丝果然成为国内去头屑洗发水的代表。人们在还没明白大街小巷的电视机里播出的海飞丝的去头屑洗发水广告是怎么回事的情况下，就已经被海飞丝“熏”醉了。
那阵子，潘婷、飘柔等品牌成了年轻人嘴里最能展现时髦的话题。只要电视里出现洗发水广告，很快就会有一群年轻人去追捧。短短的十几年时间，洗发水市场已经处于一派繁荣之中。宝洁公司的洗发水品牌，中国人耳熟能详；宝洁公司的标志P&G，中国人过目不忘。
当然，宝洁之所以能取得如此高的知名度，是建立在高付出基础之上的。宝洁公司每年在各媒体上投入的广告远远大于洗发水市场上的其他厂家。
◎行动指南
宝洁公司不仅善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上找到差异，生产出在功能上各有专属的商品，并且成功地将这种差异推销给消费者，从而实现了自己的营销目的。其中，宝洁最值得人称赞的推销手段就是能成功地运用广告，塑造产品的独特个性，从而达到宣传的效果。
