本章提示
·中国的修辞传统可概括为“仁、情、事功”三个词：仁，修辞之根本；情，修辞之载体；事功，修辞之目的。
·仪式化的修辞语境为群体构造了一个特定的时空场域。主题性的集体思考、集体对话在这个场域得以展开。
·政府新闻发言人的“信誉”源自政府和公众的双重赋予。政府给了新闻发言人“说”的资格和权力，媒体和公众却拥有“听”或者“不听”的权力。决定他们是否“听得进去”的，不是政府赋予新闻发言人的头衔，而是新闻发言人是否言之有据、出于善意，并服务于公共利益。
·在叙事的范畴，讲道理是透过故事所表现的价值来进行，而不是用抽象的概念进行灌输，目的是争取受众发自内心的认同。
·修辞主体风格上的技巧训练包括：1.立场坚定不必然措辞激烈；2.真诚平和而不是滥用亲和；3.沉稳自信不意味高声叫卖。
·修辞内容上的技巧训练包括：1.使用恰当的非言语符号；2.发言要注重一定的逻辑性；3.适度的情感释放；4.两面说理；5.辞格的象征性运用。
政治传播学家丹·尼莫（Dan Nimmo）认为，“政治就是交谈”。
作为政治传播方式之一的政府新闻发布自然离不开语言，甚至可以认为，语言是政府新闻发布最重要的呈现载体——政府公告、发布会上的新闻稿、领导人的电视讲话等，都离不开语言。政治语言的一大特点是其天然具有的目的属性，其最主要的目的之一是通过政治语言的运用实现劝服。在梵迪克（Teun A.Van Dijk）看来，修辞正是以语言运用的劝服技巧为研究对象，不论是古典的还是现代的修辞都是描述各种使传播更具有说服力的话语特征。在政府新闻发布的范畴内，引入修辞的概念，也正是基于此种相通性。前文已经对新闻发布的修辞意义，如输出观念、实现认同等进行了初步的介绍，本章将进一步在技巧层面上探讨如何通过锤炼修辞来完善新闻发布中的话语表达。
第一节中西文化中的修辞观
理解修辞在新闻发布实践中的意义，首先需要明确修辞的含义是什么。对于修辞的不同理解，直接影响着在实践中如何修辞。中文的“修辞”，英文中对应为“rhetoric”一词。前者在《易经》中便有提到——“修辞立其诚”，只不过那时的“修”和“辞”是连在一起用的两个单词而已；追溯后者的历史，未必最早却最为西方人津津乐道的便是亚里士多德在二千五百多年前所著的《修辞学》一书。修辞实践和对修辞的研究并非东方或西方所独有，“修辞”历经不同文明的沧桑洗礼，总会闪现出不一样的光彩。这一节将首先从中国和西方的修辞观念比较入手，进而探讨当代中国政府新闻发布的修辞原则。
一、中国文化中的修辞是什么？
以仁心说，以学心听，以公心辨。不动乎众人之非訾，不治观者之耳目，不赂贵者之权势，不利传辟者之辞。故能处道而不贰，吐而不夺，利而不流，贵公正而贱鄙争，是士君子之辩说也。《荀子·正名》。
传播学者施拉姆(Wilbur Schramm)说：“我们在西方文化背景中学习科学研究方法与理论的人，看见中国长盛的文化和悠久的传播艺术，总免不了会肃然起敬。我们常想，中国人那种深邃的智慧和洞达，要是有一天能用来帮助西方人多了解自己的工艺知识，增加我们在实验方面的体会，应是十分令人鼓舞的事。”西方人如此重视中国文化，中国人似乎更应该从自身的文化出发去理解修辞。
以《修辞学发凡》一书开启中国当代修辞学研究新气象的陈望道先生将人们对修辞的理解分为广义和狭义两种：“狭义，以为修当作修饰解，辞当作文辞解，修辞就是修饰文辞；广义，以为修当作调整或适用解，辞当作语辞解，修辞就是调整或适用语辞。”而在陈望道先生看来，理解修辞的关键并不在于“修饰”或是“调适”，而在于斟酌修改的目的是否为了情和意的恰切传递。
“修辞原是达意传情的手段。主要为着意和情，修辞不过是调整语辞使达意传情能够适切的一种努力。既不一定是修饰，更一定不是离了意和情的修饰。
……无论作文或说话，又无论华巧或质拙，总以“意与言会，言随意遣”为极致。在“言随意遣”的时候，有的就是运用语辞，使同所欲传达的情意充分恰当一件事，与其说是语辞的修饰，毋宁说是语辞的调整或适用。即使偶有斟酌修改，如往昔所常称道的所谓推敲，实际也还是针对情意调整适用语辞的事，而不仅仅文字的修饰。
可见，陈望道先生还是更倾向于从广义来理解修辞，而无论是修饰还是调整，修辞的根本目的都是为了更恰切地传情达意。进而，他将修辞的手法做了二分法处理，推至极端以便人们更好地明确两者间的区别，并在修辞实践中加以注意：其一，以抽象的、概念化的方式力求表达得明白、准确，没有一丝含糊，此为消极修辞；第二，以具体的、体验的、情感的方式来力求表达得有力、生动，“价值的高下全凭意境的高下而定。只要能够体现生活的真理，反映生活的趋向，便是现实世界所不曾经见的现象也可以出现，逻辑律所未能推定的意境也可以存在。其轨道是意趣的连贯”。此即为积极修辞。
周振甫先生曾将修辞的研究分为两个部分。其一是话语的构成方面。修辞就是“选择恰当的词，选择恰当的句子，用来很好地表达所要表达的意思”。其二是说话的要求方面。周振甫先生显然赞同陈望道先生对修辞手法的二分，他认为根据不同的表达要求可以将修辞分为消极修辞和积极修辞两类，前者“要求把话说得清楚明白，让人听起来一点不觉得含糊”；后者“要求把话说得生动有力，能够吸引人、感动人”。实现后者的前提是保证前者，而实现了前者，却未必能够达到后者的效果。
可以说孕育于五千年华夏文明的中国式修辞观始终没有偏离将消极修辞和积极修辞并重这一大原则——言而有据的同时注重传情达意。子曰：“质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子。”质胜过文，内容可取，文辞表达不够，显得粗野。文胜质，文辞好，内容不确切，像史的语言，不免讳饰，不符合实际。文质彬彬，文辞和内容都切合实际，然后才像有德的君子。孔子的话正是强调不仅要辞令优美，还要切合实际。
在“消极修辞和积极修辞并重”的这一总体原则之下，中国式修辞观在对修辞主体的要求上，更强调“内外兼修”；在修辞内容上，更强调“情辞合一”；在修辞的目的上，更强调“推求实际”。
1.对修辞主体的要求：“内外兼修”
中国最早出现“修辞”这一词是在《易传》的《乾》卦：“子曰：君子进德修业。忠信，所以进德也；修辞立其诚，所以居业也。”这里面的修辞据学者考证，并非与现在所讲的“修辞”同义，它所指涉的范围要更广一些。唐孔颖达正义：“修辞立其诚，所以居业者，辞谓文教，诚谓诚实也。外则修理文教，内则立其诚实。内外相成，则有功业可居，故云居业也。”周振甫认为，此处的修辞如果指文教，则包括文辞在内，因此不妨用来指现代意义上的修辞。
“修辞立其诚”，主张辞令需以修辞者的立诚为根本，修辞不过是修辞主体内心仁德与诚信的外化。因此，好的修辞是内外兼修的结果。良善之人其言也良善，而若修习良善的言辞也必从修习品性开始。这一观念不断被孔子、孟子、荀子等儒家学者发扬光大，也因此儒学在中国文化思想领域几千年的统治地位而得以绵延至今。“容体正、颜色齐、辞令顺，而后礼义备”、“名不正则言不顺；言不顺，则事不成；事不成则礼乐不兴；礼乐不兴，则刑罚不中；刑罚不中，则民无所措手足。故君子名之必可言也，言之必可行也。君子于其言，无所苟而已矣”均是从不同侧面来表达同一个道理：内外统一是修辞的根本。
“内外兼修”的另一个面向则是“言为心声”。根据他人的话语来评判其品行已经渗透到中国人的处世哲学中，自然也可作为了解中国文化的一个重要切入点。《系辞下》中写道：“将叛者其辞惭，中心疑者其辞枝，吉人之辞寡，躁人之辞多，巫善之人其辞游，失其守者其辞屈。”不同的内心状态，将表现为不同的修辞特点。将要背叛的人，他的话不免惭愧；心中疑惑者，其言不免枝蔓；良善之人性直辞少；内心烦躁的人话多；诬枉良善的小人，话说得浮滑；失意的人话说得委屈。
关于如何辞辩，荀子有言：“君子必辩。凡人莫不好言其所善，而君子为甚焉。是以小人辩言险，而君子辩言仁也。言而非仁之中也，则其言不若其默也，其辩不若其讷也。言而仁之中也，则好言者上矣，不好言者下矣。故仁言大矣。”意思就是，没有人不喜欢说自己的好话，君子更应如此。小人和君子的不同是，小人使用险恶的辞辩之术；而在君子，修辞立于仁爱和诚信。今人需谨记仁之于言的意义，对言辞持存小心慎重。这或许正是中国古典修辞留给后人的宝贵遗产。
2.对修辞内容的要求：“情辞合一”
陈望道先生认为修辞的主要功能在于“达意传情”。如果将“达意”推至极端，可理解为理性的、抽象的、概念化的消极修辞；那么“传情”便可视为感性的、体验式的、具体化的积极修辞。一个疑问便由此产生，如果“理”与“情”的并重是“应然”层面的中国修辞理想，那么，“实然”层面的中国传统修辞实践是否在两者中存在着一定的偏向？即中国古典的修辞实践到底更注重以消极修辞来准确地表达事物，还是更偏好于以积极修辞来传递感情？
这个问题很难回答，也几乎无法单凭数据统计来得出一个“是一而不是二”的精确结论，然而，如果将思绪沉浸在中国几千年的辞赋礼乐传统之中，便不难得到一个感性的结论，修辞生动的“达情”功能在中国古人的修辞实践中被相对地突显出来。中国人的感情自古是丰盈充沛的，尽管表达感情的方式可能不同，有时潜隐含蓄，有时狂放不羁。丰富的感情需要借助语言为载体传递出来，便有了修辞。
“吟安一个字，捻断数茎须”、唐朝诗人贾岛和韩愈关于“僧敲月下门”还是“僧推月下门”的讨论，这些典故均体现了古人为找到恰切的词语来表达意境所付出的努力。诗词歌赋中修辞以达情的例子更不胜枚举。《诗经》中“昔我往矣，杨柳依依。今我来思，雨雪霏霏”；《左氏传》中“名，德之舆也”；《礼记·乐记》中“如歌者上如抗，下如坠，曲如折，止如槁木，倨中矩，勾中钩，累累乎端如贯珠”；《庄子》曰：“鱼相忘于江湖，人相忘乎道术”；唐朝诗人李白的“白发三千丈，缘愁似个长”；宋朝宋祁的“绿杨烟外晓寒轻，红杏枝头春意闹”；等等，这些诗句传唱千古的原因恰恰在于作者对情意的精妙修辞。
或许正因如此，前人在强大的修辞面前总是保持着冷静。如《文心雕龙·情采》中指出“铅黛所以饰容，而盼倩生于淑姿；文采所以饰言，而辩丽本于情性”。意思就是花粉黛石用来妆点姿容，然而顾盼生倩却依靠美好的风姿；辞藻用来美化语言，而文采却依靠性情的真挚。这里虽并非否定文采，却强调文采要和真性情相结合，才能更加吸引人。《论语》中孔子也多次通过“巧言令色”的论断来强调滥用修辞可能产生的负面效果。
陈望道先生将中国历史上出现的辞格用法进行了总结，归纳为“材料上的辞格”、“意境上的辞格”、“词语上的辞格”以及“章句上的辞格”四类，共计三十八格。陈望道先生在书中用十余万字的篇幅详细介绍了各种辞格的含义和对应的修辞案例，有兴趣的读者可以找来深入学习，这里便不再一一作以介绍，在后文政府新闻发布的修辞案例中，将会对涉及的辞格进行简要的分析。
中国修辞传统对“情”的修辞的意义首先在于它是人类对自己所建构的语言的调试过程。对语言的调试是人类希望灵动地表达世界、表达自我、促进相互理解的一种本能追求。这种追求唯有愈贴近真实、诚信与良善，才愈有可能达至心灵的互动。这一点对于政治修辞同样具有启示意义。
