3.对修辞目的的要求：“推求实际”
中国修辞传统中还有一条重要的线索，即对修辞在达成说服效果上的关注。从实用的角度来看，修辞便不仅具有“传情”的审美功能，还具有了“事功”的意义。
《季氏》：“孔子曰：‘侍于君子有三愆：言未及之而言谓之躁，言及之而不言谓之隐，未见颜色而言谓之瞽。’”大意是没有轮到他说话而说是急躁，轮到他说却不说是隐匿，不察言观色便说话是鲁莽盲目。孔子强调说话要注重时机，不能因时而动便很难收到好的效果。
墨子著名的“三表说”对修辞的“事功”意义有非常精辟的概括。《非命上》：“故言有三表。何谓三表？墨子言曰：有本之者，有原之者，有用之者。于何本之？上本之于古者圣王之事。于何原之？下原察百姓耳目之实。于何用之？废以为刑政，观其中国家百姓人民之利。”大意是，立论一定要有三项标准：推究来历，考察现状，付诸实践。那么，从哪儿去推究来历呢？要向上去研究古代圣王的史实。从哪儿去查清过程呢？要向下考察百姓耳闻目睹的实情。从哪儿去考验实践呢？把它放到政治上去实行，观察它是否符合国家百姓的利益。这就是立论的三项标准。此“三表”所主张的修辞应从实践中来、到实践中去的观点，不能不令人为之肃然起敬，感叹先人的智慧。于今依然具有警世意义。政府新闻发布中的政治修辞，不可脱离对民情、舆情的考察，而最终的落脚点仍然在于是否有利于国家、百姓之利。
对于如何更好地实现修辞的说服效果，《荀子·非相》中有凝练的概括：
谈说之术：矜庄以莅之，端诚以处之，坚强以持之，譬称以喻之，分别以明之，欣欢芬芗以送之，宝之，珍之，贵之，神之；如是则说常无不受；虽不说人，人莫不贵。夫是之谓为能贵其所贵。传曰：“唯君子为能贵其所贵。”此之谓也。
综上，我们不妨将中国的修辞传统概括为“仁、情、事功”三个词：仁，修辞之根本，亦是对修辞者最基本的要求；情，修辞之载体，无情之辞如槁木，难以拨动人心；事功，修辞之目的，修辞最终是为了有利于国家、服务于百姓。
二、西方文化中的修辞
中国古代说辩思想与古希腊的说辩思想具有许多相似之处。如两者都非常重视说辩者的道德人格；都对符号在心理说服和认识世界的作用上有着精辟的观察和论述；都强调理性和情感在说服他人过程中的作用。
无论西方修辞的发展经历了怎样的动荡起伏，其始终没有偏离“说服”的大方向。西方修辞范式的转换大体经历了古典时期的说服范式，中世纪的审美范式，20世纪60年代的认同范式，到20世纪八九十年代兴起并主导当下公关修辞学派的对话范式。从亚里士多德的“说服观”到肯尼斯·博克的“认同观”，再到20世纪90年代前后以罗伯特·希斯为代表的“对话观”，“修辞已深深卷入西方社会政治生活的各个方面，在保证国家根本体制的正常运转、构筑主流意识形态、维持和增强所谓‘软实力’（soft power）等事关社会和民族兴旺盛衰的要害利益上，起着举足轻重的作用”。
1.古希腊与古罗马：西方修辞说服范式的源流
亚里士多德不仅是奠定西方文化基础的哲学家之一，也是奠定西方修辞学基础的修辞家之一。2500年前，亚里士多德将“修辞术”定义为“在任何一个问题上找出可能的说服方式的能力”。这一论断回应了他的老师柏拉图对修辞一直持有的负面判断。柏拉图否认了修辞的道德性和科学性，视其为一种蛊惑人心的技巧。亚里士多德则认为并不应该将修辞者的人格和修辞动机的不善良归咎于修辞本身的错误；相反，亚里士多德对道德性之于修辞的意义极为重视，这种重视甚至超过了他对于逻辑证明本身的看中，他认为“只要演说者具备了三种素质，那么无须证明便可以使人们信服，这三种素质是明智、德性与善意”。
在他看来，一个完美的演讲者，应该是一个品德优良、聪明智慧、富于好意的人，“说服论证不仅产生于证明的论证，而且也是有赖于伦理的论证（因为我们相信表现出某类品质的演说者，如善良、好意或兼具二者）”。他还对“德性”进行了细致的解释，认为“德性的组成部分是公正、勇敢、节制、大方、大度、慷慨、和蔼、明智以及智慧”。将这些德性标准与儒家传统的“仁、义、礼、智、信”相关照，会发现中西方在人性最基本的价值层面存在着普遍的认同。
2.中世纪到启蒙运动：西方修辞史的动荡与转折
进入中世纪以后，随着古典民主制度和机构的式微、基督教的崛起，以及宗教教义对思想和言论的排他性支配和绝对控制，修辞实践的社会条件产生了深刻变化，原来保证这门艺术蓬勃发展的许多因素（包括其传统的用武之地以及以修辞训练为中心的整个教育体系）不复存在。尽管如此，西方对修辞的器重并没有发生实质的变化，修辞从原来它最为得心应手的，同时也最为社会所重视的政治、法律等领域转向在新秩序下也同样最为社会所重视的宗教领域。
值得注意的是，文艺复兴时期出现了另一种倾向，主宰了以后的修辞学理论研究，那就是对修辞学的批评。以拉米斯（Peter Ramus）和笛卡尔（Rene Descartes）为代表的理性主义，认为既然诗歌和演说在艺术上是取悦人的，便与科学和真理没有关系。于是，此一时期，当修辞在文艺领域纵横驰骋之时，另一股对修辞的“矮化”潮流初现，修辞被视为研究文体和表达的方法，与逻辑和辩证法不相干，而古典修辞的主要部分论辩被分割出来，归属于辩证法。这种倾向为启蒙运动时期对修辞的彻底批判埋下了伏笔。
3.二十世纪：宣传、说服修辞的复活
20世纪的头20年，西方修辞史上有两件大事值得纪念，它们为修辞说服传统的复兴积蓄了力量：其一，1914年，17位口语传播学者从美国全国英语教师委员中脱离出来，自立门户组建国家公共演说学术教师协会（National Association of the Academic Teachers of Public Speaking）此协会在1970年还有一次易名为口语传播协会（Speech Communication Association）。其二，1917年，著名的康奈尔大学成立了全美第一个言语传播系。此后，美国相继有一些大学成立了言语传播系，并从以文学为主的英语系中彻底分离出来，成为当代修辞学研究的主力队伍。直至今日，美国的很多大学都开设有口语传播专业或开授演讲修辞课程。
如果说前两件大事为修辞的复兴提供了智识资源的储备，那么第一次世界大战的爆发则在客观上营造了社会情境。
1917年4月，美国总统伍德罗·威尔逊签署法案成立了美国历史上著名的“公共信息委员会”（the Commnnity on Public Information，CPI），负责全面协调第一次世界大战期间美国官方的国内和国际宣传，并争取各方学术资源试验，“提炼”说服公众、影响公众舆论的策略模式，李普曼、杜威皆是委员会的主要成员。克里尔委员会还组织了一支由7.5万名演讲者组成的队伍，这些人因其讲话冗长而被称为“4分钟人”，他们做了75.5万次爱国讲演。克里尔委员会在努力激起公众对于战争的支持方面非常成功，所有美国人都知道仇恨德国人。“一战”结束的20年后，耶鲁大学心理学教授C.I.霍夫兰教授接受美国陆军部的委托在军队中进行了一系列心理实验，说服研究终于开启了从实践走向理论的篇章。
4.新修辞运动：认同修辞的崛起
促使修辞在20世纪发生第二次剧烈转变的是新修辞运动的兴起。从20世纪60年代开始，随着后结构主义和后现代主义思潮的涌动，以理查兹（I.A.Richards）、博克（Kenneth Burke）为代表的“新修辞”（New Rhetoric）学派大声疾呼，希望学界能够正视修辞学这门古老学科在当代的衰败。理查兹甚至在书中说出了气话，“如今，修辞是那些不幸必须修完大学一年级英语课的人，在所浪费的时间中最枯燥乏味而又最一无所有的那一部分。它已经堕落到如此低下的境况，我们与其跟它费心，倒不如让它见鬼去吧……”
理查兹复活修辞的办法是试图将修辞改造为研究“误解及其纠正”的一门新学科，博克则选择了一条从话语本质切入，重整语言、文学与修辞关系的路径。他认为人是象征性地对环境作出反应的，语言不仅导致行动，而且建构了人类的现实；对于人来说，修辞环境是永恒的，人一旦运用语言，就不可能避免进入修辞环境。“认同”（identification）是人与社会通过修辞结成的互动关系，人类的沟通是为了尝试消除区别与疏离，“个体如果没有和他者的分离，则不需要修辞家来宣告他们的统合性”。就是因为人们的分离才会促使个体与他人的沟通，并解决差异所带来的问题。
认同观念的引入，使博克从被动的回应转为主动应战，在高举古老修辞的大旗重振修辞的学术地位时，他没有忘记为新修辞学派提供更为牢靠的合法性依据。他说：“如果要用一个词来概括旧修辞学与新修辞学之间的区别，我将归纳为：旧修辞学的关键词是‘规劝’，强调‘有意’的设计；新修辞学的关键词是‘认同’，其中包括部分‘无意识的’因素。”而这种“无意识”正源于人的本质——人是修辞动物。随着这种新修辞观的普遍接受，长期笼罩在整个修辞学界的阴云逐渐消散。尽管修辞活动仍有好坏之分，修辞本身不再是虚假的、有害的，不会使劝说者或被劝说者堕落、丧失人性；相反，修辞学成为一门体面的、受人尊敬而且值得尊敬的学问。
台湾学者祝基滢在1995年出版的《政治传播学》一书中，对政治修辞（祝称作政治辞辩）进行阐释的时候，便已经有意识地引入博克的认同说，认为政治修辞“有如交易（transaction），有来有往，平等互惠。政治辞辩家（political rhetorician）在相互说服的过程中，往往相互影响其意见、态度和立场。成功的外交谈判是在进退取与，互相让步的过程中达成协议”。
对政治修辞实现说服的过程，祝基滢认为，“在这种政治说服的过程中，传播人与受播人创造共同的目标，共同为此目标努力。政治辞辩式的说服给人以参与感”。
