我们接着讨论购买后的“吃亏感”。保健品企业被称为“暴利”企业，但从受赠方顾客的感受来说，显然由于公司“财大气粗”，它对顾客的“馈赠”往往并没有让顾客多么触动，反而有些顾客认为是应该的，不以为然，一般消费者购买后往往有一些“吃亏上当”的感觉，比如员工小王（A12）有一次家访，那位顾客这样说：其实啊！我这次买东西纯粹是为了你的精诚所至，说实在的。第一不是我掏不起这钱，第二这东西我还的确比较喜欢，虽然我用的效果也没什么太大体验（感受）。但是我那（工商）局里的朋友跟我说过，你们××这产品的确是暴利。……这太暴利了！不到3000块钱的产品你卖12000块钱，太黑了你，我这是支持错误行动（指购买了JM公司的产品）。我最讨厌这点，别的都好说。……支持暴利，我这是对社会犯了一个极大的错误。
这位顾客“忽略”了运输费、销售费用、服务人员工资奖金、售后费用、赠品费用、折扣费用等，通过理性“计算”，发现出厂成本（比如3000元）与最后的销售价（比如12000元）差距很大，所以心理不平衡，在这样的心态下，他们会追求更多的补偿，所以再多的免费产品、服务对他们来说都是没有“补回来”，他们觉得JM公司欠了他们的“人情”。
三、JM公司对顾客“回报”的“索取”
社会学家贝夫在研究馈赠时认为，礼物交换同时有表达性和工具性的功能。“表达功能即赠者和收者之间既有的地位关系决定了礼物交换的情状（要送的礼物的种类与价值），而馈赠支持了该地位关系。这与礼物馈赠的工具性运用形成了对照。后一种类型中，交换状况（礼物的特点与价值）决定了地位关系，即一个人通过送礼而操纵了地位关系”。表达性的礼物馈赠以交换本身为目的并经常是反映了馈赠者和收受者间的长期关系；与此相对，工具性礼物仅是达到某种功利目的之手段并一般意味着短期的关系。
分析JM公司对顾客的“馈赠”行为，我们发现，馈赠的“工具性”是十分明显的，正如JM公司的一位管理人员说，“企业就是企业，企业的目的就是赚钱，我们为什么请顾客旅游、吃饭，为什么让员工周到热情地服务，不就是要让顾客开心嘛，让他们过意不去嘛，最后让他们买东西嘛。企业不是慈善机构！”JM公司众多分公司因为短期经营压力的原因，其馈赠行为绝不是为了表达对顾客的感情、维系与顾客的长期关系，而是为了获得顾客的及时“回报”。在JM公司内部，“投入产出比”是一个衡量经营业绩好坏的指标，投入包括各种赠品、旅游费用、餐费、包车费用等，产出就是最后销售回款额，如果投入产出比低于十（投入一元，销售回款十元），那么这场活动分公司就会亏损。因此JM公司的各分公司在召开每次会议营销之前，都会精心准备，预测这场会议的回款额，从而决定投入额，比如他们往往会狠抓会前订货量，依据经验，会议销售额是会前订货量的三倍左右，一旦会前订货额能够保证，投入就可以把握。“行动者的行动原则就是最大限度地获取效益”。一旦投入下去了，JM公司的各经营单位就会尽最大努力向顾客要求“回报”（购买产品）。
在索取“回报”方面，好公司和差公司之间的差距主要表现在“索取”行为上，JM公司毕竟是一个较有影响的品牌，所以索取行为比较“文明”，他们一方面主要是通过对销售人员施加压力，通过他们去促进顾客的购买，一方面通过活动现场气氛的渲染，刺激销售（我们将在以后的章节中分析）；另外一方面主要在产品结构上下工夫，JM公司有一些价格在1000元以下产品，比如一盒保健食品一两百元，一个枕头几百元，但为了保证现场的营业额，在联谊会设计时就有意识地不让顾客购买1000元以下的产品，而是将很多产品组合成一个大件产品——“睡眠系统”，比如一套床上“睡眠系统”包括垫子、被子、枕头、凉席、毯子等组合在一起销售，这样卖出去的价格往往在5000元以上，档次再高一点的甚至达到10000多元。
而一些个体户性质的小公司“索取”的做法就比较直接或者说“吼巴巴”。比如一些与JM公司同样采用会议营销模式的小企业为了获得更多“回报”，想方设法让消费者购买需要吃两三年的食品回家，而食品是存在保质期的，厂家往往承诺到期会更换产品，但到时候往往并不能兑现，从而引发矛盾。毛先生（D1）在接受访谈时说：“南京卫岗的一家初乳素（生产厂家），把60盒装成一箱，三箱放在一起卖，两箱不卖，买四箱送一箱，买五箱送两箱，老头老太想想还是买五箱划算，可以拿七箱回家，自己一个人搬不走，销售员送上门，一进门销售员把包装一拆，教你想退退不了，它是食品啊，打开包装后说不清啊。我问那个经理，你们这样，老头老太吃过期了怎么办，那经理说那就不关他的事了，我说你们这样做一个臭一个。”
还有一些更恶劣的小公司利用“施报原理”，强迫接受了“馈赠”的老年人给予“回报”，甚至不允许不“回报”（购买产品）的顾客离开销售现场。比如，JM公司的老顾客曲女士（B17，北京人，60岁）曾经参加过一个名叫沙精油（音）的企业的会议，她抱怨说：“参加过沙精油的一次会议，是被他们的员工骗过去的。感觉就是受骗了，说是免费旅游，结果还卖产品。吃了顿饭以后，想不买产品的，结果沙精油的员工就在那里说——‘吃了饭还不买产品，想白吃啊！’当时我感觉到非常气愤，以后就再也没去过了。”
第二节 销售员与“阿姨”：道德义务下的人情
在上一节我们介绍了公司的“馈赠”行为及顾客的“回报”，下面我们探讨销售员的“馈赠”行为和顾客的“回报”。尽管JM公司和销售员两者是一体化的，后者的行为是前者管理制度中明文规定要执行的行为，本质上也是一种公司行为，但在现实中，顾客心理上是将JM公司及其销售员两者分开的，应对态度也大不一样，顾客对公司的“馈赠”应对的是“理性计算”，而对待员工的馈赠，顾客应对的更多的是“道德义务”，在本案例中则具体表现为“同情之心”和同情行为。人情在行动上的复杂性和弹性就是源于理性计算、道德义务和情感联系三个结构因素变动不定的组合。在特定情况下，一个人可能极端理性，因而为了追求个人利益而仔细计算其每一个社会交换的行为，而另一个人则可能恰恰相反，注重道德义务或主要根据人际关系中的感情因素行事。从本个案研究中，我们发现，销售员和“阿姨”之间的人情交换实际上是错位的，销售员一方给予顾客的是基于“理性计算”下的人情，而在顾客一方眼里，销售员的行为则是偏向于“道德义务”下的人情，他们对销售员回馈的同样是“道德义务”下的人情。
一、销售员的理性“馈赠”
销售人员向顾客“馈赠”的内容有三个方面，一是“关心”和“照顾”，二是贴身服务，三是“尊重”和“示弱行为”。
首先是“关心”和“照顾”。我们在上一章中已经介绍了销售人员是如何逐步将顾客从“陌生人”变为“熟人”的，建构了弱关系和中间性关系，其中以“关心”为特征的交往活动起了很大作用。陈向明指出，“关心”正如其字面意义所示，指人与他人的“心”之间的一种“关系”。关心他人不仅仅是在路遇时随意地问候一句，而是应该对对方的心表示关注，而要对对方的心表示关注，自己首先必须具备体察对方之“心”的能力。这种可以与对方的“心”共振、共鸣的能力就是中国人所说的“同情之心”“恻隐之心”。“关心”的具体表现就是热情周到、嘘寒问暖，一位记者曾经这样记录一场“变味的联谊会”（E17）：笔者注意到，参加该公司联谊会的多为六七十岁以上的老人，而许多老人似乎都有固定的公司员工与其联系，一声声“爷爷”“奶奶”“叔叔”“阿姨”的热情招呼，一个个“无微不至”的关怀和问候以及一张张笑脸下小礼品的赠送，使这些老人似乎忘却了空巢家庭带来的情感寂寞。
如果说“关心”主要是一种心理态势的话，那么“照顾”则指的是一种利他的举动。当自己体察到对方需要帮助时，就应该主动去“照看”“关照”“光顾”对方，为对方具体做一些事情。“关心”可能停留在嘴上，而“照顾”却落实在行动上。在一次“二日游”活动中，员工小赵（A14）一路上小心照顾她带的顾客，车到目的地时，小赵搀着自己的顾客下车，嘴上不停地提醒阿姨当心。到达宾馆时，她帮助顾客领取房卡，然后送上楼，进房间帮她们摆放行李，然后叮嘱阿姨吃好了休息一会。中午1点30分顾客和员工在大厅集合，下午的活动是顾客和员工集体爬山，员工陪着自己的顾客爬山、照相。在整个过程中，小赵一直拉着顾客的手，帮她们拎东西，一路上小心照顾着她们。
馈赠内容之二是“贴身服务”。在上面所说的“二日游”活动中，第一天晚上吃过饭后会举行一次联欢会，员工和老顾客都会上台表演节目，联欢会在晚上9点结束，之所以结束得这么早是因为接下来有非常重要的“环节”。主持人会邀请顾客全部回到自己的房间，因为公司会安排他们享受一次特殊的“足浴”。这时，员工们拿着自己带来的洗脚盆和足浴粉，去各自的顾客房间为自己的顾客洗脚、做足疗。小赵（A14）打了一盆滚开的热水，放入足浴粉，先给顾客熏脚，由于水很烫，可以把足浴粉中有效成分挥发出来。一会儿，小赵给盆里加入一些凉水，让顾客泡脚，并用手为顾客洗脚、捏脚。顾客不好意思多次阻止小赵，表示要自己来，但小赵坚持要自己动手。五分钟后，小赵再在洗脚盆内加入热水，让顾客自行泡脚。在此过程中，小赵一直陪着顾客聊天说笑，聊一些足疗保健的小知识。泡了十分钟后，小赵帮顾客擦干双脚，倒掉水，然后再帮顾客捏脚、按摩穴位，虽然顾客一直要求自己来，但小赵仍然坚持到结束。
显然，小赵的上述“贴身服务”行为就是想通过身体的接触向对方传达关心和情感，缩短与顾客之间的距离。社会心理学研究指出，人们交往时相距的空间距离是人们表达自己的情感和信息的一种常见手段。这种距离尽管是在无意之中确定的，却反映了一个人同他人已有的或希望形成的关系。美国人类学家爱德华·T.霍尔发现，人与人沟通时利用了四个层次的距离：亲密距离、人际距离、社会距离和公共距离。其中，亲密距离（Intimate Distance）范围内，人们直接相互接触，或者相距不超过18英寸。JM公司营销人员为了与顾客建立亲密关系，有意识拉近和他们之间的距离，直至身体的接触。小赵帮顾客“洗脚”“擦干双脚”“捏脚按摩”等，都是非常亲密的身体接触。哈佛医学院精神病学教授约翰·瑞特伊解释说，人类对触摸和被触摸有一种本能的需求，它是驱动人类开发与改造世界的动力之一。触摸是独一无二的，因为它是允许我们通过身体接触来感知世界的唯一感觉。触摸也是我们最有力和最亲密的沟通形式。触摸可以用语言无法做到的方式感动我们、伤害我们，可以跨越语言和文化的界限传递喜欢或憎恶的信息。研究发现，即使不认识的人相互接触时，如果一个人触摸对方，他则被认为是慈爱的、令人放松的和随和的。馈赠内容之三是“示弱行为”，通过向对方示弱，一方面博取了对方的同情，另一方面表达了对对方的尊重，增加对方的优越感。JM公司的江西分公司经理小邱（A29）在访谈中说——
向顾客示弱，博取同情是我们常用的策略，比如我们经常讲：“我们企业也不容易啊，不少部门盯着我们，以为我们赚了多少钱，都向我们伸手要钱，生存环境不好，如果没有你们这些顾客的支持，很难支撑下去啊等。”
