这种示弱行为在销售员向顾客推销产品的过程中经常使用，销售员往往向对方“示”自己辛苦、艰难的“弱”。比如北京员工小赵（A14）在与顾客沟通时常说到自己贫困的家庭，自己一个人在北京闯荡不容易，没有家，“每个月挣那么点工资，存一辈子也不够买房子”。示弱行为的结果就是增强了对方的优越感，抬高了对方的身份，这是一种给对方“面子”的策略。人们在社交时使用“卑己尊人的原则，那么交往者之间的社会地位不但很清楚，而且还能赢得对方的自我优越感和对自己的感激，即所谓得到了抬举”。翟学伟在研究个人地位时说，“从个人角度来看权威类型，我们在中国社会中还可以看到一种弱势权威的存在，即以社会地位之弱来获得个人地位之强。这种看似矛盾而不可能存在的权威往往表现为一个个体不以强者面目而是以自己是弱者来导致强者对自己的顺从，比如独生子女对父母、妻子对丈夫、囚犯对长官、学生对老师、下级对上级等，都会在一方缺乏强势时采用一哭二闹三上吊等行动来获得柔弱胜刚强的效果，中国江湖上的手下败将常讲‘看在我上有老母下有妻儿的份儿上，饶我一命吧’就属于用弱势权威来实现强者的屈从的一种策略”。示弱行为实际上也是给对方“面子”，给面子就是甲的行动在其他人面前增加了乙的声望，在许多情况下，给予社会上默默无闻的人面子，具有激励他们更加努力的重要功用。当一方产生优越感的时候，关心、照顾别人的行动就会自然而然产生。
上述三种“馈赠”行为就馈赠方——销售员来说具有很强的工具性，所有“馈赠”的本意是为推销工作服务，是经过“理性计算”过的。正如员工小杨（A26）私下所说，“对待这些顾客处处体贴周到，说实话，从来没有对爸爸妈妈这么好过。凭什么呀？还不是为了讨好他们，这样能多卖一点货。”
二、顾客的回报：同情心与同情行为
礼物总会能带来回礼，因为互惠原则迫使受礼者采取回赠的行动。莫斯指出，“我们今日的道德原则以及生活的很大一部分行为都与馈赠、义务以及自由有关。……今日社会中还有那么一些人，那么一些阶层，他们还保留着过去的某些传统……”。“在社会生活中，我们不能有负于他人，而且应回报自己的所得，再者回赠的总是更多、更尊重”。中国人特别看重“施”与“报”。“太上贵德，其次务施报，礼尚往来；往而不来非礼也；来而不往亦非礼也”（《礼记·曲礼》）。冯友兰发现中国人的人情和《论语》中的忠恕有直接的关系。中国人的“回报”不仅仅是物质上的交换，而且还带有强烈的感情色彩。施予者所给予对方的不只是“好处”，而且还给予了“好心”。JM公司销售人员对顾客的“关心”“服务”和“尊重”等人情馈赠，最终一般都能因为顾客的“歉疚”而得到“回报”。顾客比较常见的一句话是“不好意思”，不好意思言外之意就是“失礼了”“没有按照道德规范行事”，脸皮薄的人容易不好意思。“脸表现的是中国人的人格特征，其内涵为自尊和知耻；而面子可以说是中国人所讲究的一种关系，其内涵为自我掩饰或虚饰，以期得到他人的正面评价”。脸皮薄的人往往比较遵守社会规范，他们对外界的议论相当敏感，他们经常花费许多心思来维护良好的声誉。
在道德规范的制约下，顾客因为“不好意思”而对销售员给予“人情”回报。人情的内涵和外延很大，可以同时表示很多意思，如同情之心、恻隐之心、羞恶之心、辞让之心、是非之心、移情、理解、敏感性、情理、天理、人伦、仁义、良心、亲情、恩情，甚至包括人与人之间的交情、领情、求情、情义、情面、情分等。而这些意思都具有他向性，即这些情感的导向是指向交往对方的。陈向明认为，人情包括三方面内容：利他倾向、自律倾向和面子观念。利他倾向指交往中的“关心”“照顾”和“帮助别人”，内律倾向指控制自己的情绪、体谅别人的难处，面子观念是指在社交场合给别人和自己“留面子”，态度谦和、忍让。在JM公司的个案里，顾客回馈的人情同样是“关心”和“照顾”，“关心”和“照顾”是一种不对称关系，通常是由具有帮助能力的一方给予需要帮助的一方“关心”和“照顾”，给予的一方认为这是自己义不容辞的责任；而接受的一方也会自然地把自己放到弱者的位置，坦然接受对方的给予。“关心”具体表现为“体谅”和同情心，而“照顾”的具体表现就是购买行为和推荐新顾客并促成购买的行为。
辜鸿铭曾经说，“典型的中国人给人留下的总体印象是温良，‘一种难以言表的温良’。而这种温良‘既不源于推理，也不生自本能，而是起自人类的同情心和一种依恋之情’”。北京员工小王（A12）在一次家访中，顾客对她说：“我这次买东西纯粹是为了（因为）你的精诚所至。其实啊！你们就是挣的辛苦钱，严寒酷暑的，很不容易的，累得满头大汗地跑这跑那。”小赵（A14）的顾客有一次对小赵说：“放心吧！小赵，阿姨肯定会帮你的。我们也理解你们！都是孩子，都挺辛苦的！挣点钱也都不容易，咱们现在是没钱了，等攒够了钱肯定再买！”这位顾客还因为邻居“素质有限”（收入不高的意思）买不起、自己“推荐”没有起作用，连连向小赵解释：“咱们这片儿啊！这个（些）人的素质有限，对过那楼都住的是租房子的外地人，我天天跟咱们这的邻居说咱们的产品，但是他们都不买。”还有一些顾客说“员工对我们真好，阿姨长阿姨短的，帮助我们做家务，而且他们特别辛苦，赚的钱又不多”。
同情心落实到具体行动上就是购买产品和推荐新顾客购买。一位管理专家谈到推销之术时曾经说，如果销售员说：“我跟你是见面就有缘，你要我做什么，如果我能做，我都替你做，你买不买我不会很计较。他反而会不好意思，反而觉得自己麻烦你那么多事情，多少买一点吧！”“只要让顾客觉得你在关怀他，他就心中有你，他就不好意思不对你做点事情”。同情行动的具体表现首先是自己本人购买产品，一些对会议营销持批评态度的媒体曾这样描述一场所谓“变味的联谊会”（E17）：“此时的公司员工又会不失时机向这些老人们发起温柔热情的‘攻势’，而这些老人则在不好意思拒绝员工热情‘攻势’下失去了消费理智开始‘找不着北’。于是，一盒盒企业产品就在公司员工的忙碌中被送到了一个个老人面前。”北京顾客郭女士（B16，60岁）的经历具有一定的代表性：我自己曾去过一个叫生科核酸的公司，也做会议营销，他们的小姑娘上门邀请，本来自己不想去，那姑娘说是我不去她就要被罚款，我只好就去了。到联谊会上她又说是自己没有开单，不开单就会被领导批评，还要挨罚，自己也开不出工资，在那种情况下我只好买了六盒。
同情行为表现之二就是推荐新顾客参加联谊会，并向新顾客推荐JM公司的产品，曲女士（B17，北京人，60岁）说：“因为我觉得JM公司的员工确实很不容易，而且JM公司的产品也的确好，所以就转介绍那些有钱有病的人去。”有关老顾客向新顾客推荐的话题我们还将在本章第三节展开更详细讨论。
在馈赠方（JM公司及其员工）和外界人看来，顾客的这种回报从物质上来说要远远大于JM公司及其员工所给予的“馈赠”，事实上两者从经济价值上确实没有可比性，一边是一次价值几十元最多几百元的旅游和午餐，加上销售人员的“关心”“照顾”和服务等，而另一边是一次性购买价值几千元、上万元的产品，显然这种“人情”交换看起来是十分不平衡的。那为什么最终这种交换能够成立呢？其中的缘故何在？事实上，顾客之所以通过购买产品来回报“人情”，本身是因为自己由于种种原因（后面几章中我们将逐步分析）已经决定购买产品，销售员的“人情”只是促进了顾客对产品的信任、促进犹豫中的顾客尽快下定决心。正如顾客曲女士（B17）所说：主要购买的原因是自己的睡眠不好，而且检测微循环的医生也建议我购买，同时也觉得JM公司的员工挺辛苦的，员工的态度又都非常好，所以最后还是购买了。
三、员工的再回报：顾客购买后的人情交换
正如前文所述，顾客的购买行为某种程度上是顾客对员工“给予”的一种“回报”（当然，顾客之所以购买产品有更主要的原因，比如该产品确实预计能给他带来健康方面的好处，我们将在以下几章予以讨论），这时在人情交换的天平上，轮到顾客占据心理优势，他们一下子占据了“施予”地位。他们内心一方面产生了优越感，另一方面某种程度上又产生了“吃亏感”，因为他们担心产品的效果是不是真如购买前公司和销售员所说的那样，通过以下各章的内容我们可以了解到，顾客购买JM公司价格5000至10000元“大件产品”或多或少有一种“冲动”的因素，一旦冷静下来，家里亲人再唠叨几句往往产生后悔心理。另一方面他们觉得花了这么多钱购买产品，公司“赚的钱太多”，应该对自己有所“补偿”，所以，顾客希望厂商和销售员应该进一步进行人情等方面的补偿才可以保持这次交换的心理平衡。
而从厂商角度看，与购买过产品的老顾客建立比较深的感情对短期和未来的销售工作具有十分重要的意义。短期来说，一些因为某种“冲动”或“被逼”原因而购买产品的顾客会产生后悔，对这些顾客小心“维护”十分重要，可坚定他们使用产品的信心，这样一方面顾客即使有退货的想法也“不好意思”提出来，另一方面让顾客觉得放心，可以接着用更长的时间，等待使用产品的过程中产生更好的效果。而如果相反，公司和员工对他们不闻不问，他们就会产生不满情绪，认为公司和员工“过河拆桥”，这种情况下，顾客抱怨和退货的可能性就会增大。消费者在消费过程中遇到了需求或期望未被满足的情况，就会以一种方式来发泄这种不满，并以此消除其紧张感。
JM公司的每一位老顾客都是资源分配者，他拥有的资源包括自己的金钱（可以继续转化为购买产品的行为）、人际网络（给JM公司带来新的顾客）和“地方性知识”（他个人的使用效果，介绍出来可以增加其他顾客购买的信心）等。所以从长期来说，这些购买过产品的顾客不仅可以重复消费，还可以发挥比只是自己购买更重要的作用，比如引进新的顾客、推荐产品、在联谊会现场“现身说法”等。一旦顾客真正对公司、对产品或者服务有好感，他会主动向自己的亲戚、朋友去介绍，这才是企业提高销售业绩的最大动力。管理专家曾仕强说，依据估计，一个人终其一生，可能介绍、推荐给他的亲友多达300人次。所谓“300法则”，便是“看一位顾客，要想起他的背后，还有300位潜在顾客，真的得罪不起”。这是非常重要的。所以一位客户如果真正相信、欣赏你的产品或服务，即便他自己买过一次后不可能再买，但他一生可以替你介绍300位顾客，会推荐300位亲戚、朋友、同学成为你的客户，而且他不会有任何额外的要求。所以事实上每一个已购买产品的老顾客实际上都掌握了一定的“资源”（就是他所认识的其他老年人），这些“资源”都是JM公司销售人员非常感兴趣的。所以，无论从短期和未来两方面看，进一步加大对已购买产品顾客的“回报”（JM公司内部将这种行为称为“维护”）对员工来说都是十分必要的。
那么如何“维护”和“回报”这些老顾客以便让他们充分挖掘自己的资源贡献给JM公司呢？学者指出，社会网络中的一些人请求一位资源分配者在分配他控制的资源时，他必须重视“人情”的规矩和考虑一下的因素有：（1）付出资源的代价，（2）他们之间的感情成分，（3）请求者报答的可能性，（4）来自同一社会网络中的他人的社会评价。总之，双方的感情关系越深、请求者的地位越高、他控制的资源越多、将来报答的机会越大、请求者跟重要人物社会关系越好，资源分配者就越有可能接受请求者的请求。JM公司在上述四个方面都做了很多工作，比如减少老顾客“付出资源的代价”，这有赖于公司产品能产生较好的效果，不至于让他们在推荐过程中失去面子；增加对他们的报答力度，无论是经济上的和精神上的，比如，他们建立了一个专门的“全国老年养生理事会”，经济上给所有理事会成员每个月定期的产品回报，这样确保这些顾客不需要再花太多的钱就可以享用公司的产品。另外提高他们在社会网络中的他人社会评价，比如通过公司层面召开“老顾客表彰会”，使分配资源较多的顾客获得各种“奖赏”和荣誉（有关方面的内容我们将在第四章中进行更多讨论）。上述都是通过公司层面所做的工作，而通过销售员层面需要做的就是与顾客之间增强“感情成分”，这是我们接下来重点讨论的内容。
